發(fā)布時間:2020-11-01 10:28:33 瀏覽次數(shù):1829
01 上市首秀,漲幅撩人
常言道,女為悅己者容。在“看臉”的今天,許多圍繞著“美”的行業(yè)正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。5月2日晚,備受關(guān)注的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務平臺第一股”的新氧科技正式登陸納斯達克。上市當天,新氧以每股13.8美元價格發(fā)行1300萬股ADS,而新氧開盤報16.5美元,較發(fā)行價上漲20%,上市首日漲幅31.88%,次日新氧繼續(xù)大漲,報收20.77美元,漲幅14.12%。上市兩日,新氧的累計漲幅達50.5%。此番撩人漲幅背后的新氧,究竟性感在哪里?
不熟悉醫(yī)美的看官可以先跟著老羅看看公司業(yè)務及商業(yè)模式,根據(jù)官方定義,新氧是一個集“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的在線醫(yī)美服務平臺,致力于連接用戶與醫(yī)美機構(gòu)。公司收入來自兩方面:
1. 信息服務費,指平臺通過展示醫(yī)美服務機構(gòu)的產(chǎn)品信息(包括圖片、視頻、鏈接等)獲取廣告收入;
2. 預訂服務費,是用戶通過新氧平臺預約入駐醫(yī)美機構(gòu)的產(chǎn)品和服務,平臺根據(jù)交易金額的一定比例收取傭金,一般約為10%。
公司上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)如下:
在這里需要注意的角色有三個,分別是:
1. 經(jīng)緯中國:從融資歷史來看,公司在上市之前共融資6輪,合計獲得超過15億元人民幣資金。其中經(jīng)緯中國自A輪起持續(xù)追投,最新持股比例達15.5%,為公司第一大外部投資人股東。經(jīng)緯同時投了新氧和更美。
2. 邵輝:新氧的天使投資人優(yōu)翔國際的代表,平時不多參與公司運營。早期以遠大于金星的控股比例做了天使投資成為實際控制人,在新氧C輪難以融資的時候再次出資支持,臨近上市時舍棄投票權(quán)。
3. 金星:新氧聯(lián)合創(chuàng)始人,上市后持有15.6%,通過B股投票權(quán)控制公司。自2013年3月成立以來一直擔任公司董事兼首席執(zhí)行官。在創(chuàng)立公司之前,曾于2011年-2013年擔任IM2.0 Interactive的副總裁兼社會運營總經(jīng)理。2009年-2011年,擔任騰訊集團旗下在線支付服務供應商財付通的產(chǎn)品營運總監(jiān)。 2007年-2009年聯(lián)合創(chuàng)立了一個社交網(wǎng)絡服務社區(qū),2004年-2007年擔任Oak Pacific Interactive的高級產(chǎn)品運營經(jīng)理,2001-2004年擔任http://Tom.com的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。 2001年獲得天津大學管理信息系統(tǒng)學士學位。
02 行業(yè)大環(huán)境
老羅一開始就提到現(xiàn)在 “顏值經(jīng)濟”大行其道,有熱點,就會有生意,表現(xiàn)在行業(yè)上就是中國醫(yī)美規(guī)模穩(wěn)步增長,未來五年有望實現(xiàn)三倍空間。
1. 醫(yī)美行業(yè)方面,醫(yī)美行業(yè)規(guī)模在未來5年仍保持在20%以上的高增長,根據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計,2018年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模為1217億元,2023年可達3601億美元。與其他國家相比,醫(yī)美服務滲透率還有較大上升空間:目前為日本的1/2,美國的1/4,韓國的1/7。
2. 線上醫(yī)美平臺空間:醫(yī)美行業(yè)獲客支出持續(xù)增長,線上醫(yī)美平臺成重要獲客渠道。根據(jù)Frost & Sullivan,2018年中國醫(yī)美行業(yè)總體獲客支出規(guī)模同比增長20.4%至313億元,2014-2018年復合增速達24.8%;預計未來五年將以20.4%的年復合增速增長至792億元。其中,在線醫(yī)美服務平臺占線上獲客支出的比例從2014年的0.9%提升至2018年的7.0%,預計2023年將達到25.6%,成為重要的獲客渠道。
3. 產(chǎn)業(yè)鏈機構(gòu):醫(yī)美行業(yè)依賴營銷,民營醫(yī)院更受歡迎,呈現(xiàn)“高毛利率、低凈利率”現(xiàn)象。中國醫(yī)美機構(gòu)超10000家,中游競爭充分,中游到下游的傳導依賴營銷。行業(yè)上游主要包括醫(yī)療器械生產(chǎn)商和材料、耗材生產(chǎn)商,他們直接或通過代理商將產(chǎn)品銷售給中游的醫(yī)美機構(gòu)。中游主要包括大型連鎖醫(yī)院、中小型醫(yī)院、小型診所和公立醫(yī)院的美容科。中游的服務機構(gòu)質(zhì)量參差不齊,行業(yè)尚未形成全國性的品牌連鎖公司,存在不規(guī)范經(jīng)營問題。要實現(xiàn)中游到下游的傳導,需要通過美容院等平臺推薦,或者通過搜索引擎進行競價廣告、醫(yī)美APP導流,以及傳統(tǒng)的廣告宣傳等方式吸引消費者。新氧處于中游和下游之間,2018年這個環(huán)節(jié)規(guī)模313億,搜索引擎仍占一半份額。
03 在線醫(yī)美龍頭
1. 公司盈利方面,2018年公司實現(xiàn)總收入6.2億元,同比增長138%;公司于2017年扭虧為盈,2018年凈利潤為5,508萬元,同比增長220%,毛利率8凈利率為8.9%,同比提升2.3百分點。
2. 行業(yè)地位:新氧目前獨處于第三方垂直醫(yī)美平臺的第一梯隊,在整個醫(yī)美O2O市場份額接近70%;招股說明書披露,截至2018年末,新氧平臺入駐的醫(yī)療服務機構(gòu)達到5600家,同比增加40%,其中4000家為醫(yī)美服務機構(gòu)。
3. 客戶群體年輕化:中國目前有近2000萬的醫(yī)美消費群體。從年齡分布來看,90后占比達到60%,而00后的增長勢頭更為強勁,19歲以下消費者占比從17年的15.44%增長到18年的18.81%。
4. 根據(jù)Frost & Sullivan,新氧擁有國內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領域內(nèi)容庫,包括短視頻、直播、文章和照片等內(nèi)容形態(tài);根據(jù)公司披露,截至2018年末,平臺沉淀的“美麗日記”已超過200萬篇;2018年平臺用戶與醫(yī)療服務機構(gòu)的日均信息咨詢量達到28.84萬條,相比2017年的16.06萬條增長79.6%。
04 風險點
1. 收入結(jié)構(gòu)中,預定服務比例持續(xù)下降。原因是,很多用戶不會選擇在平臺上下單,而是繞過平臺直接與機構(gòu)對接,跳單現(xiàn)象嚴重。另一方面,機構(gòu)利用低價項目吸引平臺上的用戶,而等用戶到院之后再引導其高價消費,導致用戶對平臺的忠誠度大大降低,從而出現(xiàn)“去中介化”現(xiàn)象。伴隨老客戶的流失,新氧需要不停拉新,這就需要持續(xù)投入大額營銷費用。
2. 作為新氧的內(nèi)容社區(qū),從用戶角度,由于涉及隱私,其自發(fā)上傳手術(shù)效果和評價的動機較低,平臺通過返現(xiàn)等措施在激勵。而醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生上傳的內(nèi)容,包括日志和案例,有相當部分虛假、PS等成份,淘寶上即可買到,雖然在同業(yè)中多少都會有此種情況,但不排除未來監(jiān)管維權(quán)所帶來的道德及法律風險。同時,新氧利用明星八掛在各自媒體引流的做法,侵犯了明星肖像權(quán),已出現(xiàn)維權(quán)事件。
3. 2019Q1新氧APP月活用戶在192萬,在醫(yī)美APP排名靠前,但放在整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系中,仍是一個低頻低活躍的產(chǎn)品。MobData2018年醫(yī)美行業(yè)研究報告顯示,醫(yī)美類app總體安裝滲透率很低,排名第一的新氧僅為0.14%,更美、悅美等在0.02-0.05%之間。2018年7月,更美宣布完成5000萬美元D1輪融資,垂直領域的對手還有悅美、聯(lián)合麗格等。其他國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也逐漸進入市場,美團成立麗人事業(yè)部,還在今年1月舉辦了醫(yī)美行業(yè)峰會;阿里健康與艾爾建簽署戰(zhàn)略協(xié)議,推出數(shù)字化醫(yī)美消費者教育與咨詢平臺。同時通過對用戶深入的了解,阿里、新美大可以做到內(nèi)容的千人千面。
4. 今年以來新氧廣告位政策變動頻繁,據(jù)傳廣告費上漲累計比例在30%-100%。而轉(zhuǎn)化率并未出現(xiàn)相應提升,相反出現(xiàn)下滑,有中小醫(yī)美機構(gòu)表示在新氧的投入產(chǎn)出比一度不到1:1,而之前可以達到1:4。下半年至明年,醫(yī)美機構(gòu)可能選擇將更多投放預算投放在美團、淘寶或更美等平臺,從而致使新氧在上市后營收和凈利潤增速放緩。
5. 依然沒有解決醫(yī)美行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,通過低價策略引流導致非正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)在平臺的大量存在。
6. 由于資本加持以及一級市場的熱捧,讓新氧出現(xiàn)階段性地壟斷并得以提價,但并未形成真正意義上壁壘,用戶粘性并沒有想象中那么強,未來的用戶仍可能慢慢從垂直電商回到大的頭部公司,再次出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應。
05 估值方法
公司還處于高速成長階段,PE法不適用,PS法估值無法體現(xiàn)初期高速增長優(yōu)勢。DCF方法雖然是長期基準,但現(xiàn)階段也不適用。新氧目前市值20億美元,即134億人民幣。這里老羅應用P/GMV和單用戶市值為新氧估值。
方法一:P/GMV
由于公司有電商屬性業(yè)務,可以用GMV來進行估值。阿里和京東在上市時的P/GMV分別為0.59和0.62,已知新氧2018年GMV為21億元,取P/GMV為0.60,則可參照估值計算為21*0.60即12.6億人民幣。
方法二:單用戶市值
由于公司做內(nèi)容社區(qū),有一定社交屬性,可以參考相應互聯(lián)網(wǎng)公司單用戶估值。假設單用戶市值為700-1400元,由于新氧2018年MAU為140萬,則可參照估值計算為9.8億-19.6億人民幣。
雖然估值粗糙了些,但仍不失為一種參考,即新氧目前是貴了。出現(xiàn)這種情況,一方面考慮到公司處于高速增長狀態(tài),另一方面,也體現(xiàn)出資金對醫(yī)美未來市場的追逐。不過,行業(yè)規(guī)模高增長,但目前看,新氧分得的蛋糕并不多。前期的野蠻生長和資本加持讓新氧成功上市,未來巨頭的入場,又使尚未建立核心壁壘的新氧將面臨較大的不確定性。不管怎么說,新氧的上市確給醫(yī)美行業(yè)注入一劑強心針,正如金星在發(fā)表員工內(nèi)部信中所說:上市意味著新氧成為一家公眾公司,也意味著更大責任。希望大家能有心理準備,未來還有很多場硬仗要打。