發(fā)布時間:2020-11-01 10:05:19 瀏覽次數(shù):1331
很多人印象中醫(yī)療美容這塊利潤很高,甚至是暴利,但從以下的對話,你可能會改變認識。醫(yī)美并不像想的那樣利潤高,這個行業(yè)是毛利高,成本也高。從業(yè)者也并非那么輕松。
最近王總找到了我,他是成都一家醫(yī)美機構的老總。最早是做房地產(chǎn)工程出身,經(jīng)過了十多年的辛苦打拼,累積了原始資本。
后來工程行業(yè)不景氣,就想投資做別的,有朋友推薦他做醫(yī)美,就一頭扎了進去,前后總共砸了幾千萬。
本以為醫(yī)美這個行業(yè)利潤很可觀,投入就可以開始盈利了。卻發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)比自己想象得水還要深,除了設備采購,場地這些必要的開支。找到好的醫(yī)生也不容易。
最難的是營銷,原來做工程方面,請客吃飯送禮,加上長期關系維護,生意也就成了?,F(xiàn)在要跟市場消費者打交道了,發(fā)現(xiàn)根本不知道消費在哪。
一開始在百度上投放廣告,發(fā)現(xiàn)百度點擊費越來越高了,現(xiàn)在一個點擊要好幾百。除了專業(yè)連鎖大的機構,普通小機構根本沒有能力來承擔。
后來的新氧跟更美這樣的平臺,用戶是有一些,就客單價太低了,里面的用戶質(zhì)量并不是很高,而且面臨同質(zhì)化競爭。
去年看起來銷售額做了有一個多億,其中大部分被營銷成本給吸走了,年底到手的利潤就只有幾百萬。他問我有什么好的辦法沒有
下面是我跟他的對話:
大周:“王總你好,可以簡單介紹一下自己嗎?”
王總:“我叫王銳,是成都一家醫(yī)美機構的負責人,最早是從事房地產(chǎn)工程項目的,做得是基建方面,經(jīng)過了十多年的打拼,有了一定的原始資本累積。
08年金融危機,房地產(chǎn)開始走下坡路了,那會并不知道10年以后市場會有反彈,但明顯感覺很多開發(fā)商都入不敷出,這個行業(yè)的特殊性就是需要墊資,后來我的壓力也非常大。索性就退出了。
中間觀察了兩年,傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)也看過,但互聯(lián)網(wǎng)這塊我不懂,因為我是做工程的,11年的時候,有個朋友跟我講,賺錢要賺女人跟小孩的錢,我就做了醫(yī)美,前后投入了幾千萬。
但這個行業(yè)水比想象得深,有非常多的細節(jié)工作要做。首先要找到好的醫(yī)生,還要做管理運營,我原來都是找職業(yè)經(jīng)理人,后來發(fā)現(xiàn)不行,還得自己上。
現(xiàn)在最痛苦的事情就是營銷成本太高,還要面臨市場上那些非正規(guī)機構的擠壓。去年我做了一個多億的營收,看起來還不錯,但到年底算下來利潤卻只有四五百萬。所以,非??鄲?,看您這邊有什么好的建議!”
大周:“現(xiàn)在的營銷成本這么高,有沒有想過通過別的方式,不走百度,也可以通過其他的外部渠道?!?/p>
王總:“外部渠道我們也有合作的,比如美容院,夜場等渠道,但是跟她們合作,跟百度也沒什么區(qū)別,利潤的大部分都被她們拿走了?!?/p>
這些年還嘗試了很多方法,也找過一些外部的營銷機構,但都感覺起不了太大作用?,F(xiàn)在百度投不起了,也就是通過新氧還能導點流量。
大周:“跟新氧的合作怎么樣?”
王總:“合作肯定有生意的,不過來的人普遍質(zhì)量不高,都是網(wǎng)絡上比價的,到我這也沒什么利潤了。大周老師,你看有什么好的方法可以解決我的問題?”
大周:“目前市場上有這種情況的機構非常多。百度投放價值并不大,一是成本高,二是轉化率太低。完全有更好的方式可以代替百度。因為現(xiàn)在百度并不是最大的流量平臺,微信,頭條都比百度流量要大。只是大多數(shù)人不會應用罷了。
我把百度這種投放廣告的模式,形容成是”偉哥”模式,用了馬上見效,但副作用明顯,一旦停止,市場立馬就會疲軟。這導致很多機構都喪失了核心競爭力。行業(yè)中有一句戲言,醫(yī)美機構都是替百度打工的。
另外很多機構并沒有重視轉化率,就算你投了百度,也應該把廣告費利用到極致。但我看到的是嚴重浪費。我看到的轉化率不超過3%,有97%的消費者被浪費了,如果他們稍微懂點營銷,至少能做到20~30%的轉化率?!?/p>
很多人做了百度廣告,但是嚴重浪費了資源,為什么現(xiàn)在的轉化率只有3%不到,因為大部分得機構百度投放打開都是這樣的:
這種方式是所有醫(yī)療機構的通病,網(wǎng)站+人工服務咨詢,但你想過沒有,用戶咨詢完也不會馬上做決定,97%的消費者就這樣流失掉了,后續(xù)你再也聯(lián)系不到她們了,這些可都是非常精準的人群。這樣的損失是非常大的,這是很多機構不懂營銷導致的。
王總:“是的,現(xiàn)除了一些大的連鎖機構會投放百度廣告,因為他們有這個實力支撐。中小機構根本投不起了,現(xiàn)在的點擊已經(jīng)上升到幾百塊一次了,哪里有這么多錢投?!?/p>
大周:“是這樣的,2018年雙十一過去時間不是很長,但你會發(fā)現(xiàn)雙十一是三方收益的,首先是消費者受益,這是第一位的,雙十一讓消費者購物實惠了;
然后是商家受益,商家從中獲得了比過去多得多的銷量和品牌曝光,雖然便宜了,但也是薄利多銷。最后淘寶官方也贏了,口碑品牌收益都贏了。所以,這是一件皆大歡喜的事情。
你看百度這個模式,除了百度贏,還有誰贏。消費者贏了嗎,花一萬塊最后用在臉上的只有一兩千。醫(yī)院贏了嗎,醫(yī)院說自己利潤沒那么高,醫(yī)生,銷售,去掉各種開支成本,到手的利潤恐怕也不會超過20%。
誰贏了,百度贏了,百度至少拿走了其中的40%~50%。所以,這種模式絕對不合理。
你要相信凡事都有解決方案,這個答案在你的醫(yī)美行業(yè)沒有找到,在別的行業(yè)已經(jīng)找到了。
所有的產(chǎn)品服務本質(zhì)是滿足用戶需求,所以,別的行業(yè)成功的模式套用過來也一樣可以,這就是跨界的力量。
王總:“老師分享的很對,那我該具體怎么操作呢?”
大周:“嗯,聽我詳細講解一下這套模式,分為兩種,一種是“醫(yī)美直營模式”,另外一種是“醫(yī)美代理模式”。
現(xiàn)在的醫(yī)美機構,每天都是到別人的“魚塘”里去捕魚,所以,你得交管理費,而且會越來越貴,直到榨干你的每一滴利潤。
所以,每一家機構都需要有自己的“魚塘”,建立自己的粉絲池,這樣你可以每天捕到既新鮮又便宜的魚,能夠理解嗎,要想獲得長期收益,這是必經(jīng)之路。
所有行業(yè),不管你做什么產(chǎn)品服務,你跟市場打交道,我總結了一個公式,收入=產(chǎn)品服務×流量×轉化。你同意吧?”
王總:是的。
大周:“我給你的建議是:首先你要建立自己的營銷系統(tǒng),有自己的營銷流程,什么意思呢,把用戶比作流量,你需要知道,來多少人(流量),你能轉化多少(轉化率),中間經(jīng)過實踐總結,形成一套閉環(huán)。這個時候,你再投放廣告進去,就會形成一個超級放大器,效果比你過去的廣告粗放的模式要大十倍不止。
具體四個步驟,引流——信任——成交——裂變。
第一 ,引流。這個不需要太多解釋了,任何公司,只要有產(chǎn)品服務,你都需要流量。
第二,信任。這個是很多人忽略的,銷售的90%是建立信任,10%才是你的專業(yè)服務。用一句形容更恰當,我相信你,不需要說太多,但是我不相信你,說太多有什么用呢?沒有信任,肯定無法成交。
第三,成交。也就是轉化,這里面有了信任成交就是自然而然的事情。
第四,裂變。怎么樣讓來的一個客戶幫你轉介紹三個甚至五個客戶,怎么樣可以成為合作伙伴,這個叫裂變。
針對現(xiàn)在醫(yī)美機構的主流拓客方式,我逐一展開評價:
1,百度投放。這種目前大機構比較普遍,小機構根本負擔不起。
這種模式優(yōu)點是能夠馬上帶來有意向的客戶,但是缺點也是非常明顯的,這是一種“偉哥模式”,當時見效,副作用大,長期使用會形成依賴,使自己喪失了核心競爭能力,但很多機構又沒有別的好的方法。
2,公交車,站臺廣告。這種也是很多醫(yī)美機構在做的。
這種方式缺少互動性,用戶一眼就瞟過了,如果是新開的機構,打打品牌知名度是可以的,但不要指望這樣的方式能夠給你帶來用戶。為什么,因為既沒有互動,也缺乏信任。最后用戶想起來要做,可能找的會是你的競爭對手。
3,分眾廣告。
跟上面的也是類似的,性價比并不高,現(xiàn)在的分眾廣告很貴了。我覺得分眾更加適合做品牌營銷,在用戶心目中植入一個定位,對于醫(yī)美機構,這條路太漫長,折騰不起啊。
4,外部渠道。
有美容院,有夜場,反正外部的各種渠道都有,這種模式看起來不錯,實際上跟百度一樣,大部分利潤都給分走了,但沒有辦法,誰讓客戶掌握在別人的手里呢?
5,代理商。
有一些機構自己會培養(yǎng)外部代理團隊,這個路徑是可行的。但是很多機構缺乏好的優(yōu)秀的營銷人才以及靠譜的模式,導致發(fā)展代理并不是進展很快。
6,線下聚會。
或者講線下會比較合適,過去是開大會,現(xiàn)在的趨勢是小會,做點葡萄酒品嘗或者名媛見面會這樣的活動,這種方式是可行的,這種方式適合做高端,不適合普通消費者。
講了這么多,我再來談談我的模式吧
首先是拉新,也就是新的客戶,不管是通過廣告,還是現(xiàn)在的社交媒體,我覺得營銷不要一蹴而成,一定是要分開的,把引流跟成交的動作分離,太多人想做的是一步到位,這樣會流失大量客戶。
廣告的作用除了品牌效應,但這個是看不見的,需要巨大的投入以及長時間堅持才能看到。相比較純品牌廣告,我更加欣賞品效合一的方式。
就是你投放,既能夠產(chǎn)品品牌效應,也能夠吸引到新客戶。
所有的廣告都要實現(xiàn)“品效合一”這一目標,否則就是在耍流氓。
正確的做法,是把粉絲導入至個人微信,個人微信的價值長期以來被很多人忽略了,以為就是熟人之間的通信工具。其實真的要對馬化騰,小馬哥表示感謝,公眾號就是粉絲聚寶盆,朋友圈就是個人品牌展示,再加上支付功能,簡直不能再完美了,每次我看到一些人把個人微信就這么嚴重浪費,我覺得簡直就是暴殄天物。
其實用我的模式,都不需要投廣告,抖音+自媒體+廣告來引流(小機構一開始可以選擇不投廣告,用我的模式也會比你過去業(yè)績要好)。抖音是最大的年輕人聚集平臺,不得不重視,各位看官,你一定要相信趨勢的力量,不要忽略了代表未來的東西。你知道,很多人只活在過去,額,你懂的。
引流到個人微信,然后通過公眾號文章凸顯專業(yè),朋友圈建立個人品牌,通過點贊互動一對一溝通建立信任,然后成交就是水到渠成的事情。
很明顯,百度的廣告,或者是分眾等都缺乏了最核心的”建立信任“這個動作,你相信嗎,您的機構技術再好,產(chǎn)品服務再OK,用戶沒有感知,不信任,她會來消費嗎?
所以,每次有人跟我說,他的產(chǎn)品有多么好,服務有多么好,我會說,兄弟,就我跟你兩個人同意,有意義嗎?
需要用戶的信任,如何建立信任,那就需要溝通,需要建立個人品牌,需要凸顯你的專業(yè)。
最后,成交的用戶要讓對方及時幫助轉介紹,同時給與一定的好處。人們不會因為你產(chǎn)品服務好給你介紹,但一定會因為好處給你介紹。有一家機構聽了我的建議,業(yè)績當月就增長了一倍,就是做了一個動作,每次來的顧客,給了對方一個無法拒絕的理由,讓她多介紹幾個小姐妹過來。
當然,更多的裂變,來自社群,來自代理。發(fā)動用戶轉介紹是最好的營銷方式,讓用戶成為你的代理是最快帶來銷售業(yè)績的方式。你可以把這句話多讀幾遍,體會一下。
總結一下,引流——信任——成交——裂變的模式。如果你能夠做到機構養(yǎng)三個銷售,把這個模式掌握,把流量導入個人微信,每個銷售手里擁有五個個人微信,加滿就是2.5萬人,三個就是7.5萬人,把這些人維護服務好,你還會缺客戶嗎?
我把這種模式稱為“醫(yī)美直營模式”,自己組建團隊,人不需要多,有五六個人足矣。上次我接觸的一家在廣州的醫(yī)美機構,居然有50多個營銷人員,我都不知道找這么多人是做什么,方法不得當,就算找100人也是沒有用的。
還有一種,就是“醫(yī)美代理模式”。代理模式,就是你把本來要花出去的廣告費,把它讓利給代理商,這比起廣告的差別就是,廣告投一次,來一批用戶,你賺到一次錢。發(fā)展一個代理,客戶生生不息。而且你完全是靠分成的方式,不需要廣告費。只要你跟代理商捆綁鎖定,那么后續(xù)她會介紹源源不斷的消費客戶,而加入的客戶也會介紹別的客戶,這就是裂變。
有人問,裂變跟直銷有區(qū)別嗎,當然,直銷公司是層層代理,而裂變是朋友推薦朋友,只有這一層關系,接下來朋友的朋友,再推薦來的人就跟上面沒關系了,這也叫二級分銷模式。
順便說一句,很多醫(yī)美機構花了幾萬十幾萬開發(fā)了三級分銷軟件,卻發(fā)現(xiàn)沒什么效果。你要明白,一個客戶愿意轉介紹,她是因為“人”的因素轉介紹,她相信你,然后給你介紹,不會因為簡單的利益,說句難聽話,她連你是誰都不知道,怎么介紹?
關于品牌,每一家醫(yī)美機構都要建立自己的品牌,但我說的品牌,并不是傳統(tǒng)意義上的公司品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,最大的差別就是以產(chǎn)品服務為中心轉向以個人為中心。消費者更加愿意跟有血有肉的人打交道,而不是機構,公司。
這也是為什么無數(shù)大品牌,比如可口可樂,肯德基,星巴克,這么有知名度的品牌,為什么你不愿意關注他們的公眾號呢?因為他們是公司,跟你沒什么關系。你更加愿意關注一個給你帶來價值的人。
所以,現(xiàn)在的品牌要人格化,要建立個人IP。機構所有人都要運營這個IP,統(tǒng)一形象,統(tǒng)一話術,統(tǒng)一流程,管理輸出,這樣比你單獨傳播一個機構品牌,可以高效十倍以上。
現(xiàn)在的兩種模式,一種是“醫(yī)美直營模式”,一種是“醫(yī)美代理模式”。你可以選擇一種適合你的模式,直營模式的優(yōu)點就是成本低,利潤高,因為都是自己接的客戶;不足的地方是對運營有要求,需要懂營銷懂運營的人來操盤才可以。然后嫁接過去的廣告模式,還可以放大業(yè)績,這樣的模式,一年做幾個億銷售收入是完全沒有問題的。
代理模式可以在直營基礎上將業(yè)績放大十倍。其實你看一些微商就知道了,據(jù)我知道的,國內(nèi)的微商過10億年銷售的有近100家了。20億以上的也超過十家。為什么微商可以兩三年走完傳統(tǒng)企業(yè)十年的道路,就是因為用戶代理以及裂變的力量。
我們做生意的人,不要對任何模式有偏見,而是要學會把別人的優(yōu)點學到手,運用到自己身上。
理論上,只要你的醫(yī)院有足夠強大的接待能力,代理模式是可以超過10億以上的,發(fā)展1萬名代理并不難,在中國這片土地上,太多人需要機會了,為什么你不給別人創(chuàng)業(yè)的機會呢?把錢給百度,還不如去招到更多的代理來為你服務。
一名代理一年介紹10個客戶,客單價1萬,就是十萬,一萬名就是10個億,10萬名就是100個億。目標還是要有的,萬一實現(xiàn)了呢?
我總結的,直營模式跟代理模式,廣告是給模式做支撐的,而不是單獨存在的,用廣告來直接拓客,太奢侈了。重點核心是你要有你的用戶,這些用戶在你的平臺上,通過用戶裂變,這樣你就可以有源源不斷的收入。
千萬不要迷信市場上的任何復雜的模式,我從業(yè)營銷創(chuàng)業(yè)十年,沒有比這些更好的模式了。復雜的東西往往都落地不了。
所以,現(xiàn)在你要做得就是兩件事,第一件事,著手成立自己的直營團隊,第二件事,就是建立代理機制,把分配機制設計好。當然,如果你感興趣,也可以來找我咨詢。我是中國少數(shù)既懂傳統(tǒng)行業(yè)又特別懂新媒體的。絕大多數(shù)人是玩新媒體但不懂行業(yè)。
王總:“感謝大周老師的分享,看能不能約個時間見面談一下?!?/p>
大周:“可以。”
就這樣我們結束了對話,其實有很多方法模式,市場上都是經(jīng)過驗證的,機構沒有必要去自己摸索,把別人成熟有效的方法拿來用就是了。正所謂大道至簡,沒有什么復雜的地方,有的只是需要真誠的對待用戶,畢竟,所有的方法都不能真正贏得客戶的心,除非靠你的真誠,你的專業(yè)。363313867.
我是大周,點石營銷創(chuàng)始人,新媒體營銷專家,抖音知識IP打造專家。