發(fā)布時間:2020-11-01 10:01:09 瀏覽次數(shù):1010
云蹦迪、云拜年、直播賣車、小程序買菜、手機在線發(fā)布會……2020年開年,線下場景被疫情按下了暫停鍵,但是消費不會暫停,有需求就一定會有消費,于是人們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”找到了新的宣泄口。
工信部公開數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)假期期間全國移動互聯(lián)網(wǎng)流量消耗大幅上漲,共計消耗流量271.6萬TB,同比增長36.4%。在線上流量大爆發(fā)的情況下,幾乎所有醫(yī)美機構(gòu)和平臺都開始擁抱新的線上營銷形式,一時間遠程面診、專家直播、短視頻等逆境求生方式紛紛上線,但大部分機構(gòu)都只把這些行動當成短期應(yīng)急手段。
撰文:李勰
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深度線上化,疫情重塑消費習慣
疫情之下,幾乎所有的線下需求都被壓制了,形成了消費者高強度、高活躍、高時長的「宅經(jīng)濟」現(xiàn)象,持續(xù)超過了1個月。而心理學有一個理論——“養(yǎng)成一個習慣,只需要28天”。
也就是說,消費者高度線上化的行為會衍生大量新的消費需求,而這些需求所造成的新消費習慣和新消費場景會在未來被留存,并成為新的營銷機會點。
近期,全球第三大市場研究集團益普索(Ipsos)發(fā)布的《2020年2月全球消費者信心指數(shù)》中也顯示——人們在疫情期間養(yǎng)成的:刷抖音、網(wǎng)購、視頻聊天等線上習慣,大概率會被留存。
對于較年輕的群體來說,此次疫情進一步強化了他們的線上消費習慣,對于年齡較大的群體來說,養(yǎng)成或轉(zhuǎn)換一個習慣本身就比較困難,一個新習慣養(yǎng)成后更容易被固定下來。疫情的發(fā)生使其不得不觸網(wǎng),反而更有可能促成其養(yǎng)成新的習慣。
簡單來說:
(1)疫情期間激增的線上流量,會極大地重塑消費者的線上行為習慣,并在未來留存。
(2)在線直播、短視頻在未來會有更高的流量地位,渠道會更加碎片化。
(3)未來新增的線上流量將有一大波年齡偏大的新用戶,正是醫(yī)美年輕化產(chǎn)品要觸達的目標。
大環(huán)境和不可抗力因素讓每一個醫(yī)美從業(yè)者都必須重新審視企業(yè)營銷該如何更好地進行數(shù)字化變革。尤其對許多依賴線下渠道的企業(yè)來說,之前覺得可做可不做的線上營銷可能在一夜之成為了目前為數(shù)不多的,也是最為可行的獲客工具。
醫(yī)美行業(yè)全面數(shù)字化營銷的趨勢已經(jīng)不可逆了,不要猶豫,盡快下場。
建立社群是基礎(chǔ),私域流量進入主賽道
私域流量雖然是2019年的熱門詞,但就目前來看,這種趨勢還會繼續(xù)。
道理很簡單。首先,線上營銷成本攀升的同時,機構(gòu)的營銷預(yù)算也在減少,并會減少不必要的廣告資源支出,會比以往任何時候更加強調(diào)“花小錢辦大事”。
其次,從長期利益來看,醫(yī)美機構(gòu)在過去很長一段時間內(nèi)享受著公共流量紅利,對于精細化運營非常忽視,導致留存復(fù)購很差。同時也不重視和終端用戶建立觸點和聯(lián)系,總是依賴第三方渠道去賣。
在社群營銷時代,品牌必須建立和終端用戶直接溝通的橋梁。
2019年線上社群營銷做得最好的品牌要屬“完美日記”,除了在公域流量中全渠道種草收割之外,私域流量的體系搭建同樣值得我們學習。
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完美日記私域流量池增長的兩種方式
① 門店導流,利用福利引導到店的顧客添加微信號個人號“小完子”成為好友。
② 另一種是用戶在收到完美日記的產(chǎn)品后,快遞包裹會附帶一張“紅包卡”,它會引導你關(guān)注公眾號領(lǐng)取,再順勢引導你添加個人號“小完子”。
完美日記如何留住老客戶并轉(zhuǎn)化?
① 打造“私人美妝顧問”的IP人設(shè),上百個個人號都以“小完子”的鮮活人設(shè)統(tǒng)一對外。
② 用精心設(shè)計過的優(yōu)質(zhì)文案和內(nèi)容形成長線的信任感。
③ 邀請進群和小程序,群里有很多干貨妝容分享,還會有新品發(fā)布、抽獎、秒殺等源源不斷的福利活動。
其實,細說起來,完美日記的套路并不復(fù)雜。很多醫(yī)美機構(gòu)幾年前就開始運營微信個人號,當時的邏輯并不是以增加用戶粘性的社群打法,而是——花錢買流量(地推)加好友,然后線下低價活動收割,接著其他機構(gòu)加入拉高加粉成本,最后培養(yǎng)了一群日常在各個機構(gòu)撿便宜的消費者。
都是利用微信生態(tài),唯一不一樣的是——你到底要做長遠的社群化運營的私域流量,還是換個手段低價獲客收割。
幾乎所有人都認同——直播、短視頻、遠程面診是風口,盡快在社群流量池的基礎(chǔ)上進行布局是2020年每一個醫(yī)美機構(gòu)的命題。但我們都知道,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、信息泛濫、流量紅利殆盡的大背景下,當所有人都下場時,比拼的不是資金而是——差異化內(nèi)容。
然而,堅持“中心分發(fā)”結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)企劃,還在以“定一個營銷主題,做一張主形象畫面,多渠道分發(fā)”為核心任務(wù),顯然已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的營銷要求了。
「醫(yī)美深見」曾經(jīng)在《短視頻,醫(yī)美的下一個戰(zhàn)場?》中寫到:
如果說微博和微信接盤了信息的“碎片化“,那么抖音和快手這類短視頻平臺則開始了信息的“顆?;?。對于所有的品牌機構(gòu)而言,我們需要把新聞稿和PPT里的愿景、目標、產(chǎn)品,先揉捻成一個完整的故事,再把這個故事化整為零,以體驗思維代替故事思維,以15秒甚至更短的時間用視頻傳達一個完整的體驗,而非一個完整的故事。
簡單來說,在抖音上的傳播,會講故事只是第一步,抵達成功的關(guān)鍵在于你是否可以把故事徹底的變成一個個更具有體驗感的顆粒,送達窩在懶人沙發(fā)和硅膠床墊上的用戶手上。
對于醫(yī)美營銷人而言,不管是抖音還是微視,這都意味著內(nèi)容營銷的門檻再一次升級。如果說微信微博時代,對于內(nèi)容營銷的要求還只是在于講好一個故事,那么現(xiàn)在,你需要把這個故事拍成一段段15秒的視頻,并且還要賣座。