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【獵云網(wǎng)(微信:ilieyun)北京】9月29日報道(文/韓文靜)
9月27日,《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)正式發(fā)布,白皮書由新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫·未來商業(yè)研究中心共同出品。
白皮書的調(diào)研與數(shù)據(jù)來源于遍布全國的1700多家線下醫(yī)美機構,以及新氧APP上近千萬月活的求美者消費大數(shù)據(jù),全面透視中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的新消費趨勢。
疫情的突然襲擊,讓眾多醫(yī)美機構和求美者措手不及。眾多已將醫(yī)美作為“剛需”的求美者需求被抑制。研究機構弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,預計中國醫(yī)美服務行業(yè)2020年整體增速將大幅收窄至5.7%,同比2019年整體市場增速下挫約60個百分點。
可以看到的是,雖然整個醫(yī)美行業(yè)在疫情的影響下增速放緩,但是疫情卻激發(fā)了醫(yī)療行業(yè)的線上新機遇,線下用戶開始大規(guī)模轉(zhuǎn)到線上,線上醫(yī)美平臺也正在迎來新的增長機遇。第三方數(shù)據(jù)顯示,疫情期間,尤其4月以來,線上流量激增,線上醫(yī)美消費需求較同期大量增加。
9月21日,國務院辦公廳印發(fā)《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》(以下簡稱意見),明確提出了四個方面政策措施:加力推動線上線下消費有機融合,加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設,優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境,加大新型消費政策支持力度。
“白皮書”正式發(fā)布,全面透視中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“線上化”新消費趨勢。這已是新氧數(shù)據(jù)顏究院連續(xù)第六年發(fā)布行業(yè)權威白皮書,也是中國醫(yī)美行業(yè)首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機構大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書,仿佛為詮釋《意見》提供了一個樣本。
英國詩人濟慈曾寫道:美的事物是永恒的喜悅。隨著大眾對自身顏值關注度與要求不斷提高,“顏值經(jīng)濟”在這兩年尤其火熱,醫(yī)美類的市場需求進一步增加。
白皮書數(shù)據(jù)顯示,2020年新氧平臺上25 歲以下的醫(yī)美消費者占比超54%,與美國等醫(yī)美消費大國相比,呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢。
CBNData數(shù)據(jù)顯示,“初抗老”的90后、95后已經(jīng)超越80后、85后,成為線上抗衰老第一大消費群體,這意味著“抗衰”從25歲就已開始。近年來,“熱瑪吉”等抗衰項目火爆出圈,據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%,參與商家數(shù)累計1032家。
口腔醫(yī)美服務也呈現(xiàn)低齡化趨勢。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,年輕用戶成為線上口腔消費的主力軍,其中,92.6%的用戶年齡集中于14歲-30歲。
值得一提的是,2020年,我國醫(yī)美用戶呈現(xiàn)出年輕化和“熟齡化”兩極并起的新趨勢。一方面95后成為醫(yī)美消費主力軍,但另一方面,中國醫(yī)美消費者年齡層也有向上提升的趨勢。
數(shù)據(jù)顯示2020年,30歲以上醫(yī)美消費者占比已從2018年的13%提升至19%。這預示著我國醫(yī)美消費的“熟齡化”時代已經(jīng)到來,隆胸、緊致、吸脂及各類抗衰醫(yī)美服務需求都呈現(xiàn)快速增長。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,醫(yī)美消費者以本科、已婚、家庭月收入在2-5萬的女性為主,主要用戶多生活在一、二線城市,從事企業(yè)的行政管理等工作,美容、逛街是她們最日常的休閑方式。
這表明在一、二線城市精英家庭,醫(yī)美消費由以往的“低頻、重大”消費,轉(zhuǎn)換為較為固定的“日常支出”。
與此形成對比的是,三線城市正規(guī)醫(yī)美服務的稀缺。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示, 2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構約13000家,合法醫(yī)美機構僅占行業(yè)14%,合法合規(guī)醫(yī)美機構僅占行業(yè)12%,合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。
由于醫(yī)美消費高單價的特性,導致眾多合法合規(guī)的醫(yī)美機構、有資質(zhì)的醫(yī)生大都集中在一、二線城市,在三線及以下城市,合法合規(guī)的醫(yī)美機構和有資質(zhì)的醫(yī)美醫(yī)生一般僅布局在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。求美者想選對正規(guī)的醫(yī)美服務,可能需要靠“運氣”。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,近年來,三線城市以下求美者的購買力逐漸提升,預計這些求美者將帶動醫(yī)美行業(yè)未來主要增量市場。
值得一提的是,愛美并不只是女性獨有的選擇,男性消費者占比及消費能力近年來也呈現(xiàn)快速崛起之勢。
曾經(jīng)廣為流傳的市場消費價值結(jié)論認為,最好賺的錢群體就是女性群體和老年群體的錢,男性消費者一度被市場定義為消費鏈的最末端。然而現(xiàn)在無論是“割破手的小張”維權因帥氣而上熱搜,還是男性小鮮肉和偶像戀情的發(fā)酵,都在向我們表明大眾對男性高顏值的欣賞和追求。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,2020年度男性醫(yī)美消費的平均客單價為女性的數(shù)倍。
不過,隨著植發(fā)需求“大爆發(fā)”,女性植發(fā)需求明顯激增。據(jù)雍禾植發(fā)提供數(shù)據(jù),過去服務的客群超過95%為男性,以手術植發(fā)項目居多。而目前植發(fā)的女性用戶占比已接近40%,主要集中在非手術項目植發(fā),即用不需要開刀,單個提取毛囊的FUE技術植發(fā)。
新氧科技董事長兼CEO金星表示,疫情既帶來了發(fā)展危機,也促使行業(yè)開啟主動進化的契機。全面擁抱線上化、加速線上化、構建更有競爭力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式,是中國醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來的關鍵抓手與必然選擇。
盡管求美者線上化流量增速明顯,但尚有眾多醫(yī)美機構還沒有開啟線上化進程,線上線下消費信息難打通成為阻礙機構線上化轉(zhuǎn)型的首要癥結(jié)。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù),我國一二線城市合規(guī)醫(yī)美機構在醫(yī)美平臺入駐率普遍低于50%,新氧數(shù)據(jù)顏究院和每日經(jīng)濟新聞大數(shù)據(jù)研究院對超過1700家線下醫(yī)美機構的調(diào)研結(jié)果也顯示,醫(yī)美機構缺乏運營人才和線上運營能力,線上化轉(zhuǎn)型艱難。
具體而言,醫(yī)美線上化可分為平臺分發(fā)、引發(fā)興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎咨詢、方案設計、確認繳費、治療、術后回訪等多個環(huán)節(jié)。
在醫(yī)美機構線上化不斷發(fā)展、深化的過程中,新氧的“社區(qū)+電商”模式成為醫(yī)美線上獲客方式的最大創(chuàng)新,這種模式也被稱為“新氧模式”,即以真實、海量的求美者分享自己體驗醫(yī)美項目感受的“美麗日記”為主要社區(qū)內(nèi)容,隨后,新氧平臺眾多求美者會關注并閱讀相關真實體驗,并依據(jù)自身對醫(yī)美服務的需求,在新氧站內(nèi)搜索相關的項目和機構,產(chǎn)生下單意愿后形成消費決策,到店消費完成后將相關醫(yī)美服務體驗以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺上,從而形成新氧內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。
目前,新氧平臺的“美麗日記”已超過350萬篇,對影響購買決策,提升復購率形成有效幫助。此外,在專業(yè)內(nèi)容的打造方面,目前新氧平臺已有25000多名整形醫(yī)生與近6000余家醫(yī)美機構入駐。
同時,為了更好的滿足求美者術前、術中、術后各個關鍵性內(nèi)容和信息需求節(jié)點的不同需求,新氧陸續(xù)推出了包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫(yī)美百科、視頻面診、術后交流等10余個小工具,相關小工具的PV(頁面瀏覽量)、UV(獨立訪客量)均呈高速增長態(tài)勢。
除此之外,互聯(lián)網(wǎng)平臺也在聯(lián)合線下機構積極探索線上+線下的全新融合發(fā)展模式。2019年底,由新氧與聯(lián)合麗格集團共建的中國首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。
在線下,共享醫(yī)療設施,設有實驗室、手術室、非手術診療室及口腔診療室,并提供優(yōu)質(zhì)護士、麻醉團隊甚至病房等,滿足醫(yī)生在多點執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)中的需求。在線上,搭建工作平臺,為求美者提供問診、預約等服務,挖掘醫(yī)生專長項目,打造其個人IP展示平臺。這種共享醫(yī)療模式為醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)“輕裝上陣”的便捷途徑,極大降低了醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)成本,對于醫(yī)生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。
目前,據(jù)聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院數(shù)據(jù),共享醫(yī)院已擁有數(shù)百名合格執(zhí)業(yè)醫(yī)美醫(yī)生,在業(yè)績表現(xiàn)上,將很快完成成本回收,這一成長速度至少比業(yè)內(nèi)提前了兩年,線上線下全融合的共享醫(yī)院模式,也同樣展現(xiàn)出了強大的發(fā)展勢能與潛力。
新氧科技董事長兼CEO金星表示,今年疫情既帶來了發(fā)展危機,也促使行業(yè)開啟主動進化的契機。全面擁抱線上化、加速線上化、構建更有競爭力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式,是中國醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來的關鍵抓手與必然選擇。