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    【創(chuàng)業(yè)者說】被行業(yè)“嫌棄”的微整形,才是醫(yī)美行業(yè)新增長點

    發(fā)布時間:2020-10-30 16:32:24   瀏覽次數(shù):666

    最近一直在為繁星輕醫(yī)美NO.1店開業(yè)100天的線下活動忙碌,仔細(xì)算來,已經(jīng)進入醫(yī)美行業(yè)大半年時間。深不見底的行業(yè)套路、素質(zhì)參差不齊的從業(yè)人員、松緊無度的行業(yè)規(guī)范、忐忑安全性,迷茫價格的消費者等等,理清楚每個維度

    最近一直在為繁星輕醫(yī)美NO.1店開業(yè)100天的線下活動忙碌,仔細(xì)算來,已經(jīng)進入醫(yī)美行業(yè)大半年時間。

    深不見底的行業(yè)套路、素質(zhì)參差不齊的從業(yè)人員、松緊無度的行業(yè)規(guī)范、忐忑安全性,迷茫價格的消費者等等,理清楚每個維度的深層邏輯,并合理組合和運用,是每天要面對的考驗。

    值得慶幸的是,正是因為跨界創(chuàng)業(yè),反而沒有被行業(yè)傳統(tǒng)的條條框框束縛,相比同行們,繁星更像是一個開線下店的互聯(lián)網(wǎng)公司。從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到線下創(chuàng)業(yè)才慢慢發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)行業(yè)中可以創(chuàng)新和提升效率的環(huán)節(jié)多到令人興奮不已。

    回歸到醫(yī)美本身,這是一個野蠻生長了十幾年,目前正經(jīng)歷著行業(yè)變革和消費升級的“傳統(tǒng)”行業(yè)。當(dāng)一個行業(yè)剛剛興起的時候,競爭還不充分,往往適合跑馬圈地式的快速發(fā)展,這個階段速度比細(xì)節(jié)重要;當(dāng)這個行業(yè)競爭者越來越多,往往更考驗企業(yè)的精細(xì)化運營能力。

    消費升級在醫(yī)美行業(yè)的體現(xiàn)

    “消費升級的根本原因是消費者本身的生活方式,所在的消費環(huán)境,自身的消費觀念,購買力的變化造成了消費選擇和決策的變化”。根據(jù)這大半年深入一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗,結(jié)合與無數(shù)消費者及行業(yè)人士的接觸和交流,我認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)消費升級的變化,主要體現(xiàn)在以下四個方面:

    1. 醫(yī)美消費人群將更加廣泛

    你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊越來越多的人在慢慢接受科學(xué)變美這一概念?

    醫(yī)美服務(wù)由最初的邊緣人群使用的小眾服務(wù),正在演變成大眾消費者使用的“快消品”服務(wù)(醫(yī)美服務(wù)離真正意義上的快消品還需要至少5年的時間)。比如咖啡剛進入中國的時候只有少部分人群能夠接受并且消費得起,但是現(xiàn)在咖啡已經(jīng)變成了普通白領(lǐng)階層必不可少的每日必須飲品。

    2. 醫(yī)美消費變得更加高頻

    微整和醫(yī)美光電技術(shù)的快速發(fā)展使得消費者可選擇的服務(wù)產(chǎn)品更加多樣化,生物科技的發(fā)展,干細(xì)胞、抗衰等新藥品的持續(xù)迭代升級都將促進醫(yī)美服務(wù)門檻

    更加低,消費頻次也更加高頻。這進一步給中小型連鎖機構(gòu)的成長提供了空間,促成了醫(yī)美服務(wù)向本地化發(fā)展。

    3. 中小型輕醫(yī)美連鎖將和大型連鎖集團并行發(fā)展

    200-500平的中小型連鎖機構(gòu)會快速發(fā)展,專注于某一類細(xì)分項目更加利于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的建立以及占領(lǐng)品牌在消費者心智中的定位。

    未來5-10年將會出現(xiàn)超過100家連鎖醫(yī)院的集團;目前國內(nèi)大型連鎖機構(gòu)加起來都沒有超過100家,很大程度上是因為項目科室過于繁冗,無法建立標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的模型,管理成本過高。(藝星16家,美萊22家,麗都8家,伊美爾12家,這些大型連鎖機構(gòu)平均在5000-1萬平方米以上,員工數(shù)量均在300-500人)

    4. 互聯(lián)網(wǎng)讓醫(yī)美行業(yè)更加高效、透明

    傳統(tǒng)醫(yī)療美容機構(gòu)有50%甚至更高的獲客費用給到生美渠道,而互聯(lián)網(wǎng)平臺則重新開辟了新的流量入口制定了新的流量規(guī)則,渠道開始變得更加分散和多樣化,同時進一步讓醫(yī)美行業(yè)的價格也更加趨于透明。醫(yī)美保險,醫(yī)美分期產(chǎn)品等進一步降低了用戶的求美風(fēng)險,和體驗門檻。

    傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)的獲客和升單怪圈

    許多人會誤解說醫(yī)美是個暴利行業(yè),但其實現(xiàn)在大型醫(yī)美機構(gòu)的日子并不好過,相比于行業(yè)初期的跑馬圈地,現(xiàn)在的消費者越來越挑剔,信息不對稱也正在消失。

    目前新三板上市的整形醫(yī)院共有11家,我們選擇其中的9家來看下數(shù)字,2017年上半年平均利潤率只有可憐的5.47%。

    為什么會出現(xiàn)這種情況呢?

    其實和這些傳統(tǒng)整形醫(yī)院的經(jīng)營理念有很大的關(guān)系。傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)過于依賴市場營銷,單個用戶的獲客成本超過4000塊的段子你肯定聽過。哦,不好意思這不是段子。

    下圖是北京某連鎖整形醫(yī)院的推廣費用,這是全中國90%大型醫(yī)美機構(gòu)的縮影,我們可以看到雖然單月的營收做到了1600萬,但是其中竟然有46.9%用于市場營銷!羨慕百度一分鐘……

    今日的渠道和10年前的渠道已經(jīng)不可同日而語,十年前電視,報紙,廣播三大流量渠道都是很精準(zhǔn)有效的獲客來源。而如今,微博,微信,直播,秒拍….等等甚至坐電梯等電梯的時間都被廣告侵占掉,消費者的時間已經(jīng)被這些新興渠道分解的支離破碎,如果這些傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)還在粗放式的使用10年前的“武功”來應(yīng)對當(dāng)今的消費者,4000元/人的獲客成本我覺得應(yīng)該也不會是終點。

    傳統(tǒng)機構(gòu)現(xiàn)在面臨的問題是廣告投放一旦停止就沒有新客源,購買流量就像毒品一樣,犧牲利潤率去打廣告也就變得不那么難理解了;當(dāng)獲客成本居高不下,銷售們(咨詢師)也陷入只能不斷推銷給用戶大型項目才能盈利的怪圈。

    我們拿隆鼻項目舉例:

    根據(jù)用戶不同的情況,隆鼻可以微整,也可以采用手術(shù)的方法治療。最簡單的是玻尿酸填充隆鼻,根據(jù)玻尿酸品牌的不同費用大概在3000-8000元之間;接下來是假體隆鼻,費用在8000-20000元不等;還有一種是肋軟骨,耳軟骨隆鼻(從你的肋部或者耳部取一塊軟骨做為假體),費用在30000-80000元不等。

    如果是你花費了4000元/人的獲客成本,你會給用戶推薦哪種隆鼻方式?

    讓用戶花更多的錢,購買所謂的“個人定制設(shè)計”,是很多整形機構(gòu)最擅長但也無可奈何的營銷手段。

    被行業(yè)“忽視和嫌棄”的微整形

    在醫(yī)美行業(yè),根據(jù)是否需要進行手術(shù),大致可以把醫(yī)美項目分成兩類,一類是手術(shù)類醫(yī)療美容,一類是非手術(shù)類醫(yī)療美容。

    傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)在付出了高昂的獲客成本后,對于到店的客戶肯定不會輕易放棄,因此咨詢師會推薦大量高價的產(chǎn)品給消費者,這些咨詢師的出發(fā)點并沒有錯,只不過沒有站在消費者的立場考慮問題而已(咨詢師考慮的是如何推薦更高額的項目給用戶,自己賺取更高的提成,而用戶在意的是如何能花合理的錢享受到適合自己的服務(wù))。

    這造成的一個現(xiàn)象就是傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)不重視微整形及激光美膚項目,導(dǎo)致微整形等系列產(chǎn)品淪為獲客手段,并在實施服務(wù)的過程中變相銷售、偷工減料直至微整系列產(chǎn)品變成了雞肋。

    經(jīng)過這幾年的發(fā)展,微整無論從技術(shù)上還是從產(chǎn)品多樣性上面都有了長足的進步,加上“醫(yī)美服務(wù)由最初的邊緣人群使用的小眾服務(wù),正在演變成大眾消費者使用的“快消品”這一根本原因,微整市場得到了歷史性的發(fā)展(2016年非手術(shù)類醫(yī)療美容增速31%)。

    這就導(dǎo)致很大一部分消費者的微整形需求在目前的傳統(tǒng)機構(gòu)沒有得到充分的滿足。哪里有需求,哪里就有市場。這也給了那些個人工作室,黑診所可乘之機,他們沒有道德底線,違規(guī)操作,虛假用藥,給消費者帶來了極大的痛苦和不可挽回的創(chuàng)傷。(7天速成雙眼皮培訓(xùn)班的新聞我相信你還沒忘)

    因此,以上種種,基于垂直細(xì)分的專注于做品質(zhì)微整形服務(wù)的連鎖機構(gòu)就具備了生存的前提和誕生的必要性。

    醫(yī)美行業(yè)的下一個增長點

    在未來,將會出現(xiàn)大型醫(yī)美品牌集團和中小型細(xì)分連鎖并行發(fā)展的局面。

    粗放式的經(jīng)營模式再也不適用于今天的消費者,大型機構(gòu)只能通過強化自身的手術(shù)技術(shù),精準(zhǔn)定位來贏得消費者的青睞。綜合整形醫(yī)院負(fù)責(zé)隆鼻,隆胸,吸脂,脂肪填充,下頜骨手術(shù)等大中型外科手術(shù);中小型連鎖機構(gòu)側(cè)重于光電美膚和微整形,大家各司其職,良性發(fā)展。由于小型連鎖機構(gòu)更容易標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制模式,因此100家連鎖的醫(yī)美機構(gòu)必將出現(xiàn)。隨著獲客渠道的多元化,有內(nèi)容創(chuàng)作能力及擁有整形醫(yī)生IP的機構(gòu)獲客成本會更低。

    未來中國的美業(yè)市場會呈現(xiàn)出三級火箭的發(fā)展,生活美容(專注做身體spa館,養(yǎng)生館,皮膚管理中心,美容院),輕醫(yī)美(光電美膚,微整形),整形外科(外科手術(shù))。

    微整形將成為醫(yī)美行業(yè)新的增長點,不滿足于生活美容,追求效果和療效的用戶開始嘗試并升級為醫(yī)美用戶;不想被整形醫(yī)院強制銷售,追求品牌和體驗的微整用戶會選擇輕醫(yī)美機構(gòu)。

    輕醫(yī)美機構(gòu)作為消費升級背景下誕生的新鮮事物,誕生之初肯定會面對無數(shù)的考驗和機遇。如何避開傳統(tǒng)模式的弊端,同時結(jié)合當(dāng)下的新技術(shù)新思維,為這個新生事物注入活力和正確的價值觀體系?以下是我在連鎖模式和品牌建設(shè)上的兩點思考:

    思考一:什么樣的連鎖模式更適合醫(yī)美新趨勢?

    幾個月前,優(yōu)糧生活的創(chuàng)始人閆寒寫過一篇文章討論為什么海底撈做直營,而麥當(dāng)勞做加盟。作為同樣是線下連鎖模式的醫(yī)美行業(yè),文章中的一些觀點,我們也是可以參考的。

    感性因素和理性因素

    文章里把顧客選擇一個品牌的因素層層拆分開,選擇海底撈的因素是:服務(wù)好、人氣高、有面子、環(huán)境舒適、體驗有保障,這些稱為感性因素;而選擇麥當(dāng)勞的因素是:方便快捷、價格合理、干凈衛(wèi)生、口味穩(wěn)定等等,這些被稱為理性因素。

    對于商家來說,感性因素的績效標(biāo)準(zhǔn)是“做好”,但“做好”這個事兒,是很難用標(biāo)準(zhǔn)去量化的,而理性因素的績效標(biāo)準(zhǔn)是“做到”,更容易用量化的KPI去考核出來。同時,還要考慮用戶在使用服務(wù)的時候和品牌方的接觸點的多少,接觸點越多越需要品牌方對店內(nèi)強有力的控制從而才可以保障服務(wù)體驗的流暢與完整。因此 “感性指數(shù)”高和接觸點多的品牌更適合做直營,只有建立強勢的企業(yè)文化,由此日夜熏陶出來的直系員工,才有可能真正的”做好”。而理性指數(shù)高,接觸點少的品牌則更適合做加盟。

    毫無疑問,醫(yī)療美容行業(yè)是屬于感性指標(biāo)非常高的服務(wù)業(yè),從用戶進店前臺接待,到咨詢師進行專業(yè)問診,醫(yī)護團隊進行項目操作,再到項目結(jié)束離店整個流程下來少則30分鐘,多則需要一兩個小時,這期間用戶與品牌的接觸點不計其數(shù),尤其是對于醫(yī)美服務(wù)這個尚屬于“輕奢”的行業(yè)來說,舒適和流暢的顧客體驗顯得尤為重要。

    取長補短的直營模式

    直營的優(yōu)勢是可以有效的把控服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)以及保障客戶服務(wù)體驗,但劣勢也比較明顯,比如重資產(chǎn)模式不利于快速的擴張做連鎖。繁星結(jié)合自身產(chǎn)品定位,在傳統(tǒng)的直營連鎖模式里面做了一些創(chuàng)新性的嘗試。

    繁星在每個城市每家店會拿出30%左右的股份做單店眾籌,眾籌的投資人首先要認(rèn)同繁星的企業(yè)文化和價值觀才可以參與;同時作為當(dāng)?shù)氐谋娀I股東必須是自帶流量和粉絲的意見領(lǐng)袖。

    這樣做的好處有兩點,第一總部資金壓力會得到緩解,第二當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖做為股東,便于繁星輕醫(yī)美初始階段種子用戶的積累。

    拿繁星第一家店來說,我們選了3位當(dāng)?shù)毓蓶|合作,開業(yè)當(dāng)天我們精心策劃了開業(yè)晚宴酒會,僅在晚宴當(dāng)天就邀請了300多位親朋好友前來,這300多位都是年齡在25-50歲之間具備醫(yī)美消費能力和強意愿的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶,試營業(yè)期間僅體驗券就發(fā)出去了將近100萬。這300多位目標(biāo)用戶在開業(yè)后1個月內(nèi),也都陸續(xù)前來體驗和消費,這成為了繁星輕醫(yī)美第一家店的種子用戶。后續(xù)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和過硬的醫(yī)療技術(shù),這群種子用戶的復(fù)購率超過了95%。

    當(dāng)然,最終選擇直營還是加盟,一定是品牌方綜合考慮多方面的結(jié)果,并且結(jié)合公司發(fā)展階段的不同來調(diào)整,沒有一定的孰對孰錯,一千個人眼中有一千個哈姆雷特。

    思考二:品牌將變得前所未有的重要?

    在醫(yī)美行業(yè),被消費者認(rèn)可的品牌代表安全,代表信任,可以大大的降低用戶的決策門檻。

    但是現(xiàn)如今市場的局面是,每天刷滿大街的整形廣告,沒有一家醫(yī)院說自己不好。消費者對傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無感,90%的醫(yī)美廣告只是起到了簡單的曝光作用,并沒有影響到消費者內(nèi)心深層的真正需求,也無法與消費者引起共鳴。

    在未來醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化會更加嚴(yán)重,產(chǎn)品、儀器本身的差距微乎其微,競爭已經(jīng)不在產(chǎn)品層面,轉(zhuǎn)而上升到了認(rèn)知層面。

    特勞特《定位》一書中提到,一個品牌有且只有兩個價值:

    第一個價值叫「Quality Assurance」,即一個品牌代表著「被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾」。

    第二個價值叫「Image」,一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認(rèn)同」,另一種說法就是「價值觀輸出

    在醫(yī)美行業(yè)在中國剛開始起步的前十年,能提供醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)品的機構(gòu)少之又少,合格的整形醫(yī)生和專業(yè)醫(yī)美機構(gòu)過于匱乏,所以一個品牌只要能輸出第一個價值「Quality Assurance」,就足以脫穎而出,就像是我們在廣告里看到的的那樣#全國連鎖#,#20年整形從業(yè)經(jīng)驗#,#韓國醫(yī)師團隊#等等都是為了在消費者心目中留下「被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾」這一印象。

    但是隨著行業(yè)的發(fā)展,入局者越來越多,產(chǎn)品的差異化越來越少,品牌就必須在第二個價值「形象和身份的認(rèn)同」上尋求差異和突破點。這也是目前消費升級下各行各業(yè)正在發(fā)生的現(xiàn)象。

    目前醫(yī)美行業(yè)90%的廣告投入只是簡單的曝光了品牌的第一價值,反反復(fù)復(fù)強調(diào)的都是自己有多好,有多專業(yè),絕大多數(shù)機構(gòu)在營銷上沒有觸及到品牌第二價值「形象和身份的認(rèn)同」,沒有影響到消費者內(nèi)心層次的真正需求,無法與消費者引起共鳴,就無法形成消費者粘性。在產(chǎn)品差異化不大的情況下,當(dāng)競爭對手拿出更低的價格時,顧客會馬上流失,這也是目前價格戰(zhàn)激烈的重點原因之一。

    我們認(rèn)為內(nèi)容和產(chǎn)品融為一體才是最好的狀態(tài)和效果。我們看NIKE和星巴克的營銷,一個賣鞋,一個賣咖啡,但是他們的廣告卻基本不提自家產(chǎn)品。他們不提“第三代氣墊技術(shù)”有多么減震,不提“哥倫比亞咖啡豆”的醇香,他們贊美偉大的運動員和運動精神,他們贊美精致的美好生活。是他們不重視產(chǎn)品么?我想肯定不是的,當(dāng)產(chǎn)品在達到了一定的標(biāo)準(zhǔn)和競爭力之后,通過價值觀和「形象和身份的認(rèn)同」的表達,來讓消費者對生活方式有所期待,追求美好事物同時,也會對自身修養(yǎng)進行打造。

    醫(yī)美機構(gòu)與消費者之間,存在著一道巨大的溝壑,信任危機需要懂得用戶的品牌來填滿。

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