發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 16:22:24 瀏覽次數(shù):447
會(huì)員積分體系運(yùn)用于80%以上的醫(yī)美機(jī)構(gòu),且機(jī)構(gòu)幾乎都做到了積分的有價(jià)化,但大多忽視了對(duì)于C端的感知度,導(dǎo)致顧客運(yùn)營(yíng)部分,積分體系對(duì)于機(jī)構(gòu)生態(tài)良性發(fā)展的搭建起的作用甚微。
我把會(huì)員積分體系的搭建列入了「顧客忠誠(chéng)計(jì)劃」,將用最淺顯易懂的方式來講述如何做到提升顧客忠誠(chéng)度以及實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。
積分的定義是:一種機(jī)構(gòu)通過顧客消費(fèi)或顧客完成一些特定任務(wù),用戶從而獲得對(duì)應(yīng)虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)的刺激手段。
這些積分,也可稱作虛擬貨幣,是具有兌換性的,當(dāng)積分累計(jì)到一定階段,用戶即可獲得一些利益和好處,在醫(yī)美機(jī)構(gòu)包括抵現(xiàn)或其他項(xiàng)目體驗(yàn)。
積分是能達(dá)到刺激用戶活躍、留存甚至轉(zhuǎn)化的作用的。
所有的積分體系都是分為做任務(wù)獲得積分以及累計(jì)積分兌換收益兩部分的。
積分體系的定義是:積分體系是一個(gè)因用戶做出官方指定任務(wù)而獲得虛擬獎(jiǎng)勵(lì),并且累計(jì)這些虛擬獎(jiǎng)勵(lì),可以逐步兌換實(shí)際利益的系統(tǒng)。
積分體系并不單單以一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系存在,不同的積分體系,是有著不同的作用的。按照其不同的目的劃分,常見的有以下3種積分體系。
刺激用戶留存及活躍體系:主要運(yùn)用于機(jī)構(gòu)小程序等渠道,根據(jù)顧客活躍或者消費(fèi)累計(jì)兌換等獲取積分達(dá)到目的。
培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度體系:主要目的就是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度,刺激用戶反復(fù)使用提供的服務(wù)??捎糜跈C(jī)構(gòu)大額消費(fèi)后贈(zèng)送的積分,積分可兌換為一些粘客類附加項(xiàng)目,增加到院次數(shù),實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度培養(yǎng)。
用戶關(guān)系識(shí)別類體系:主要目的是通過積分的多少?gòu)亩鴦澐殖鲇脩舻牟煌瑢蛹?jí),從而區(qū)隔對(duì)待,有針對(duì)性的進(jìn)行用戶管理,比如累計(jì)消費(fèi)達(dá)成的積分總計(jì)或活躍度兩方面的記錄,來對(duì)顧客重新定義。
積分體系的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
有價(jià)化:積分要有實(shí)際作用,為用戶帶來利益;
感知度:明確吸引點(diǎn),讓用戶清楚地知道積分可以帶來哪些利益。
會(huì)員體系的方法是:用戶通過提升自己的會(huì)員等級(jí),從而享受更高級(jí)的服務(wù)與體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度目標(biāo)。
積分體系的方法是:用戶通過特定的行為賺取平臺(tái)積分,通過積分兌換來變現(xiàn)積分價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度目標(biāo)。
其實(shí),機(jī)構(gòu)都在做,但是方向在啟動(dòng)階段就有偏差,首先我們不能把會(huì)員體系和積分體系混為一談,很多機(jī)構(gòu)把積分體系隸于會(huì)員體系來做的,弊端就出現(xiàn)了,本應(yīng)是兩個(gè)體系搭建一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)目標(biāo)的,兩者應(yīng)為相輔相成,且是兩套獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
1、增加用戶粘性。比如你有某機(jī)構(gòu)的積分,差一點(diǎn)就到了可兌換條件,這個(gè)時(shí)候如果你去消費(fèi),你會(huì)優(yōu)先選擇。這個(gè)時(shí)候積分就起到了一個(gè)增加用戶粘性的作用。
2、有助于拉新。如果你的拉新是送項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì),可能會(huì)引來大量的占便宜顧客,這個(gè)時(shí)候如果你有積分作為一種激勵(lì)手段,拉來一個(gè)人給推薦人多少積分,如果積分足夠有吸引力,就能夠起到拉新效果,避免顧客來了占了便宜就走。
3、提升轉(zhuǎn)化。例如淘寶的積分,當(dāng)你確認(rèn)收貨以后積分就到賬了,到賬的積分可以在下次購(gòu)買的時(shí)候當(dāng)錢用,這樣就促進(jìn)了購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率,京東的京豆是評(píng)價(jià)完成才獲得,可以看出京東對(duì)評(píng)價(jià)的重視。
4、提高留存。比如你的會(huì)員系統(tǒng)里很多積分,這個(gè)時(shí)候如果沒有其他特別的原因,你愿意去其他機(jī)構(gòu)消費(fèi)么?
遇到很多機(jī)構(gòu),建立了完善的積分體系,但是日常對(duì)于積分的消耗并不重視,只寄希望于每年的年終回饋,利用積分邀約顧客到院消費(fèi),及時(shí)免費(fèi)兌換其營(yíng)銷目的太強(qiáng),效果極差,轉(zhuǎn)變策略增加了積分的價(jià)值,增加了一部分會(huì)員到院,但提高價(jià)值化相應(yīng)就增加了運(yùn)營(yíng)成本,仍然是失敗的積分運(yùn)營(yíng)。
貶值=傷害顧客,參考人民幣
持續(xù)發(fā)放不清零=提高了價(jià)值化,增加了運(yùn)營(yíng)成本
定期清零=控制成本
我希望機(jī)構(gòu)在搭建積分體系時(shí)做到以下幾點(diǎn)
1. 先算好要投入多少成本
2. 搭建積分發(fā)行場(chǎng)景:機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)核心目的是什么,積分就刺激什么,活躍?再消費(fèi)?拉新?等。
3. 再建立內(nèi)部具體的規(guī)則和玩法:積分發(fā)行規(guī)則、積分使用規(guī)則、積分發(fā)行量等等
維護(hù)一個(gè)忠誠(chéng)用戶所耗費(fèi)的成本通常只有獲取新客的1/5
積分體系作為一種客戶關(guān)懷的手段,只有體會(huì)到積分的價(jià)值感,用戶才能持續(xù)做任務(wù)、不斷攢積分。如何讓會(huì)員積分消耗,則事關(guān)機(jī)構(gòu)的盈利,也是讓積分體系得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
讓積分在賺取和消耗之間形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡,才能真正發(fā)揮客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)的“萬能神器”的作用。