發(fā)布時間:2020-10-30 16:00:42 瀏覽次數(shù):439
眾所周知,醫(yī)美整形是醫(yī)療領(lǐng)域里面市場化很高的一部分,既有基礎(chǔ)醫(yī)療的一定需求剛性,也有個性化服務(wù)與消費升級的強勁需求。據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)顯示,2019年醫(yī)美市場規(guī)模達到1769億元,預(yù)測2020年醫(yī)美市場規(guī)模達1975億元。
圖片來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
營銷界曾流傳過這樣的話:我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道浪費的是哪一半。這句話用在醫(yī)美行業(yè)也很合適,如某家醫(yī)美機構(gòu)每年投入成百上千萬的營銷費,但高額營銷費并未如期帶來高ROI(即投資回報率),往往在年底總結(jié)時,才發(fā)現(xiàn)自己沒有賺到什么錢。
究其原因,是機構(gòu)的營銷不夠精準,太多的錢浪費在非精準客戶上。出現(xiàn)問題的主要原因是:目標人群不夠精準,對新客戶的洞察不準,誤將忠實用戶當做營銷費用投放的核心對象;輕視用戶行為,僅憑基本的社會屬性來定義用戶。另外,消費者隨著環(huán)境和年齡變化,消費習(xí)慣和行為也在不斷變化,診所積累的客戶畫像也許早就“過時”。
所以,實現(xiàn)精準營銷的前提是,是否有精準的“用戶畫像”來做支撐。
用戶畫像,即顧客信息標簽化,指企業(yè)通過收集、分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息數(shù)據(jù)后,抽象出用戶的商業(yè)全貌,可以看作是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。
精準用戶畫像,需準確標上客戶標簽。而如何準確標注客戶標簽?對醫(yī)美機構(gòu)基礎(chǔ)員工而言,具有較高難度。另外,也存在客戶標簽漏記的情況。用戶畫像標簽不準確,用戶畫像就不會精準,后續(xù)據(jù)此做的客戶營銷活動,效果自然也不會好。
下面領(lǐng)健君就如何精準定位用戶畫像,進行簡單交流與探討。
01RFM模型下的“精細化客戶管理”
其實在精準定位用戶畫像前,需先在客戶管理中設(shè)置好客戶分類。
事實表明遭遇疫情黑天鵝后,客戶管理是醫(yī)美機構(gòu)能夠“安全存活”的關(guān)鍵,也是未來搶占醫(yī)美市場的強勢競爭力??蛻艄芾淼暮诵氖强蛻舴诸?。對醫(yī)美機構(gòu)而言,RFM模型是簡單又經(jīng)典的客戶分類、價值分析模型,是衡量顧客價值和創(chuàng)利能力的重要手段。
領(lǐng)健君帶大家看一下什么是RFM模型?
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
?R(Recency):最近一次消費,即看顧客對機構(gòu)的記憶度。它指會員最近一次消費到現(xiàn)在隔了多少天,可分辨顧客對機構(gòu)的記憶度。
?F(Frequency):消費頻率,即看顧客的忠誠度。它指一定時間內(nèi)會員在機構(gòu)消費了多少次。
?M(Monetary):消費金額,即看顧客的消費能力。它指一定時間內(nèi)會員在機構(gòu)的累計消費金額。
RFM模型,可將客戶分為八大類群。醫(yī)美機構(gòu)一般會根據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整,客戶分群命名更加個性化。
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)?
下面領(lǐng)健君將舉例說明,向大家展示如何設(shè)置客戶分類?客戶分類功能位于領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件的客戶管理中的“會員分群”。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件會員分群演示頁面
例如:某醫(yī)美機構(gòu)打算對自己已有的會員進行分類設(shè)置,以便于根據(jù)不同消費潛力的客戶,做精準營銷活動。
比如該機構(gòu)設(shè)置的A類用戶,條件是7天內(nèi)消費,每月到訪,消費額度20000以上。對應(yīng)的RFM就設(shè)置為最近7天內(nèi)到店消費、最近到訪次數(shù)大于4次,最近消費額度大于20000元,對應(yīng)到RFM模型里面,就是R高、F高、M高。
該類客戶屬于重要價值客戶,就需要加強VIP服務(wù),提升價值體驗,需及時回訪,增加和這類客戶的互動。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件會員分群標簽演示頁面
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上面就是領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件將RFM模型應(yīng)用到系統(tǒng)中,為數(shù)字化運營管理提供技術(shù)基礎(chǔ)。機構(gòu)運營人員可根據(jù)RFM數(shù)據(jù)對客戶分類,進行精細化管理,并做出科學(xué)高效的營銷決策。
02
精準用戶畫像,對營銷拓客太有幫助了
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利用RFM模型設(shè)置好客戶分類后,就需精準用戶畫像,便于醫(yī)美機構(gòu)做營銷拓客決策。
正如我們開篇所說,客戶對醫(yī)美類項目的選擇是多樣的,人工負責錄入客戶標簽,要確保每次都不漏填、不錯誤標簽,是很難實現(xiàn)的。而不準確的客戶標簽,必然導(dǎo)致不精準的客戶營銷,其后果就是營銷拓客效果差,對機構(gòu)的盈利造成重大打擊,甚至導(dǎo)致機構(gòu)倒閉。
針對醫(yī)美機構(gòu)的這個核心痛點,領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件的“動態(tài)標簽”圓滿解決了它。
當運營負責人在領(lǐng)健醫(yī)美云管理系統(tǒng)設(shè)置好用戶標簽,機構(gòu)人員錄入客戶信息時,就不用人工設(shè)置標簽。系統(tǒng)會自動為客戶打標簽,等他下次來消費時,也會自動打上新的標簽,以使用戶畫像不斷完善。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件動態(tài)標簽演示頁面
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當用戶畫像被準確標簽后,醫(yī)美機構(gòu)就能在領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件里的“營銷中心”設(shè)置好促銷、卡券功能來實施精準營銷,提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件營銷中心-促銷演示頁面
例如:某醫(yī)美機構(gòu)預(yù)計在7月針對自己旗下的所有門店,對A類客戶(如上文:消費頻次高,一周內(nèi)有消費的高客單客戶)開展營銷活動,即滿50000送5000優(yōu)惠。就可在領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件的營銷中心-促銷管理-設(shè)置促銷活動,活動設(shè)置頁面如下:
圖片來源:領(lǐng)健醫(yī)美SaaS系統(tǒng)促銷活動演示頁面
其實自2015年醫(yī)美軟件服務(wù)商提供的管理軟件在醫(yī)美行業(yè)逐漸走向C位后,大大降低了醫(yī)美機構(gòu)的運營成本,提高了營銷拓客的轉(zhuǎn)化率。
但醫(yī)美云管理軟件發(fā)展良莠不齊,就拿動態(tài)標簽而言,目前市面僅領(lǐng)健醫(yī)美云管理軟件可以做到。而客戶精細化運營,對一家醫(yī)美機構(gòu)真的特別重要,畢竟精細化的客戶管理,不僅能讓一家機構(gòu)起死回生,也能讓其得到終端消費者的認可,獲得持續(xù)的盈利能力。