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“臥底”小紅書通告群3個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美小紅書都這么玩兒
發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 15:48:38 瀏覽次數(shù):640
小紅書作為女性用戶較多的分享類社區(qū)型平臺(tái)，受到各個(gè)行業(yè)品牌主的重視，但是基于醫(yī)美本身的敏感性及平臺(tái)的限制，難以在小紅書上運(yùn)營(yíng)處10w+醫(yī)美爆款內(nèi)容，但是，通過(guò)“臥底”小紅書通告群，我們發(fā)現(xiàn)部分醫(yī)美品牌主和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在小紅書上找到了營(yíng)銷之道。
來(lái)源 | 醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參（ID：yimeineican）
小紅書，正在成為下一個(gè)營(yíng)銷重陣
除了抖音這個(gè)“流量大戶”備受醫(yī)美品牌方、機(jī)構(gòu)、醫(yī)生們的關(guān)注，小紅書現(xiàn)在也當(dāng)仁不讓。
作為全網(wǎng)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)“種草”平臺(tái)，幾乎所有與女性相關(guān)的產(chǎn)品，只要有曝光訴求，只要有種草訴求，都“繞不開”小紅書，它的重要社區(qū)基因之一就是種草拔草。
雖然醫(yī)美相關(guān)的分享內(nèi)容容易在各非垂類APP里受到強(qiáng)限制，輕則限流屏蔽重則封號(hào)，但是目前小紅書的環(huán)境對(duì)醫(yī)美內(nèi)容還算比較友好。
在小紅書，與#醫(yī)療美容 話題有關(guān)的筆記內(nèi)容有4w+篇， 與#醫(yī)美 話題有關(guān)的筆記達(dá) 39w+篇，在一個(gè)名為 #你嘗試過(guò)醫(yī)美嗎？的話題下，甚至達(dá)到了16.5w人的參與，2.3億次的瀏覽。
（圖源：小紅書APP）
醫(yī)美內(nèi)容在小紅書是有“市場(chǎng)”的。
但想在小紅書做一個(gè)爆款號(hào)、或者爆款內(nèi)容，對(duì)品牌方或者機(jī)構(gòu)、醫(yī)生來(lái)講，卻似乎沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。除開這集中類型賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)因素或?qū)е鲁刹涣恕氨睢?，還有一種可能是小紅書對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的嚴(yán)格限流。
2019年7月30日，小紅書在多個(gè)手機(jī)應(yīng)用商店遭遇集體下架，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這次突然下架與小紅書長(zhǎng)期以來(lái)的醫(yī)美筆記亂象有關(guān)，在當(dāng)時(shí)小紅書被下架的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，《南方都市報(bào)》剛剛發(fā)文曝光小紅書上圍繞微整的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，該文名為《小紅書醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》。
所以即使醫(yī)美內(nèi)容在小紅書有“市場(chǎng)”，為了平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，小紅書不得不謹(jǐn)慎、嚴(yán)格的對(duì)待醫(yī)美內(nèi)容。在搜索欄搜索關(guān)鍵詞“醫(yī)美”，甚至出現(xiàn)在Banner位的是一條醫(yī)美提示公告。
（圖源：小紅書APP）
不過(guò)，雖然“機(jī)構(gòu)號(hào)”和“醫(yī)生號(hào)”難出爆款，但是我們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)來(lái)講，一些在小紅書的分享型達(dá)人發(fā)布的醫(yī)美分享卻有相當(dāng)高的熱度。
比如ID大靜靜和小萱萱的小紅書號(hào)，內(nèi)容的屬性垂直在醫(yī)美行業(yè)，基本上80條內(nèi)容都是醫(yī)美經(jīng)歷分享，在小紅書的粉絲量接近10萬(wàn)。隨機(jī)截屏里有收藏超過(guò)1w的筆記。
（圖源：小紅書APP）
雖然單看量仍然夠不著我們?nèi)粘Ｋ^的百萬(wàn)粉絲大號(hào)，但作為一個(gè)垂直在相對(duì)小眾的“醫(yī)美領(lǐng)域”里做內(nèi)容的賬號(hào)，這已經(jīng)是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)了（默認(rèn)數(shù)據(jù)真實(shí)）。
對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品方、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生來(lái)講，在自己摸索運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的同時(shí)，如果想在小紅書盡快的獲得曝光和影響力，與達(dá)人合作是一條“繞不開的路”。
所有打廣告的邏輯都一樣，不管是種草、軟文推廣、KOL合作、明星硬廣合作還是現(xiàn)在的直播帶貨，最基礎(chǔ)的作用都一樣：帶來(lái)曝光、品牌影響力，最好直接轉(zhuǎn)化。
無(wú)非是有錢的找貴的，效果更好的KOL、明星合作，錢少的精細(xì)打磨合作方案，爭(zhēng)取花最少的錢實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。
醫(yī)美在小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷方式
不少醫(yī)美品牌已經(jīng)模仿其余行業(yè)的玩法，與達(dá)人合作，開始布局在小紅書的內(nèi)容建設(shè)。
據(jù)了解，目前的玩法大概有兩種。
第一種：開箱分享類。
（圖源：微信截屏）
滿足械字號(hào)醫(yī)用冷敷貼等以產(chǎn)品為主體，不需要到店完成體驗(yàn)的營(yíng)銷需求。
這類產(chǎn)品受眾面比較廣，所以并未僅限于在垂直醫(yī)美內(nèi)容號(hào)里招募達(dá)人。而且我們還發(fā)現(xiàn)，招募達(dá)人的工作多是有中間平臺(tái)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行的，據(jù)了解，品牌方很少直接出人出力去接觸達(dá)人進(jìn)行資源開發(fā)。
一般來(lái)講，與KOL合作時(shí)都會(huì)對(duì)達(dá)人的數(shù)據(jù)有一定要求，并且從內(nèi)容形式上來(lái)講，對(duì)視頻內(nèi)容的需求大于圖文內(nèi)容需求。
但在我們跟業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行簡(jiǎn)單采訪時(shí)，對(duì)方表示圖文和視頻內(nèi)容配合布局效果會(huì)更好，沒(méi)有必要因?yàn)楝F(xiàn)在短視頻火就一窩蜂的趕上去做視頻內(nèi)容。
第二種：網(wǎng)紅探店。
（圖源：微信截屏）
這種模式和所有類型網(wǎng)紅餐廳探店、網(wǎng)紅奶茶店探店基本沒(méi)有差別，只不過(guò)探的店主體換成醫(yī)美機(jī)構(gòu)或者是醫(yī)生開的診所。
總體來(lái)看，不管是人力還是物力，探店合作都會(huì)比開箱分享的成本高，部分機(jī)構(gòu)會(huì)涉及一些項(xiàng)目贈(zèng)送，所以相應(yīng)地對(duì)KOL的數(shù)據(jù)要求也就更高。
包括香港的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也有在小紅書進(jìn)行相關(guān)的達(dá)人合作。
至于談到在布局小紅書的推廣效果，有從業(yè)者表示，這主要取決于機(jī)構(gòu)或品牌方的推廣目的，持續(xù)長(zhǎng)久的曝光是每一個(gè)機(jī)構(gòu)和品牌都需要的，與此同時(shí)對(duì)于人人都想要的轉(zhuǎn)化，也是在曝光的基礎(chǔ)前提下才能得到的。
無(wú)論對(duì)于哪一方，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看做內(nèi)容營(yíng)銷都利大于弊，因?yàn)閮?nèi)容會(huì)持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)的影響力，積淀下來(lái)的品牌影響是無(wú)形的財(cái)富和促使用戶成交的推手。
小紅書醫(yī)美營(yíng)銷價(jià)值SWOT
簡(jiǎn)單對(duì)比一下小紅書對(duì)醫(yī)美品牌、機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷價(jià)值。
Strengths：優(yōu)勢(shì)
這里是愛(ài)美、愛(ài)精致、愛(ài)分享的女性用戶聚集地。
雖然目前男性的醫(yī)美消費(fèi)需求逐步被釋放出來(lái)，但是我們不得不承認(rèn)，90%的醫(yī)美消費(fèi)用戶仍然是女性。
在目標(biāo)消費(fèi)人群面前有更多的露出曝光，就意味有更多的成交機(jī)會(huì)。
同時(shí)目前的女性對(duì)小紅書還有一個(gè)使用習(xí)慣：把小紅書作為“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)商品的搜索引擎。
買菜、做飯、學(xué)習(xí)……先上小紅書搜一搜，看看別人有什么推薦的，這是小紅書平臺(tái)用戶的使用習(xí)慣之一。
這里的女性用戶，相對(duì)不會(huì)對(duì)分享類內(nèi)容產(chǎn)生反感，很大成都上她們也能判斷出當(dāng)下看到的這條筆記大概率是廣告，但是只要筆記的干貨足夠多，這類“廣告”是無(wú)傷大雅的。
另一方面，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小紅書筆記，部分會(huì)被百度收錄，這意味著被小紅書站外用戶看到的概率又大了些。
同時(shí)我們也已經(jīng)提到，筆記、視頻類型的內(nèi)容營(yíng)銷，會(huì)持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這是每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。
weakness：劣勢(shì)
有優(yōu)勢(shì)，也就有劣勢(shì)。
平臺(tái)本身對(duì)醫(yī)美內(nèi)容仍然是有限制的，這一點(diǎn)通過(guò)對(duì)醫(yī)美相關(guān)賬號(hào)的觀察分析不難得出。所以內(nèi)容上不能像在垂直類醫(yī)美平臺(tái)發(fā)日記一樣“露骨”。
所選擇合作的達(dá)人有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，有達(dá)人曾經(jīng)遭遇過(guò)被封號(hào)，一旦封號(hào)，筆記會(huì)全部消失，并且賬號(hào)不可找回。達(dá)人號(hào)封了之后，相應(yīng)布局的內(nèi)容會(huì)一并清空。
Opportunities：機(jī)會(huì)
機(jī)構(gòu)或品牌方有必要也還有就孵化自己的小紅書“KOL”矩陣。小紅書目前也上線了創(chuàng)造者中心，目的也是為了培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)博主。
對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)和品牌方來(lái)說(shuō)，所培養(yǎng)的KOL不必100%垂直在醫(yī)美領(lǐng)域，可以有不同的側(cè)重點(diǎn)，但主要內(nèi)容范疇都應(yīng)該圍繞在女性所關(guān)注的日常。如護(hù)膚、美妝、健身、學(xué)習(xí)及自我提升等方面。
另一方面，小紅書還推廣工具“薯?xiàng)l”，類似于小紅書版本的抖音“抖+”、新浪“粉絲通”。
除此之外，在全網(wǎng)全平臺(tái)直播的熱潮下，小紅書也加入了直播帶貨的行列，醫(yī)美內(nèi)容在小紅書進(jìn)行電商直播轉(zhuǎn)化雖然不現(xiàn)實(shí)，但是當(dāng)直播在小紅書屬于新物種的時(shí)候，仍然有機(jī)會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播輸出來(lái)積累忠實(shí)粉絲。
粉絲就是生產(chǎn)力。
threaten：威脅
醫(yī)美品牌和機(jī)構(gòu)本身通過(guò)平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷，也屬于平臺(tái)的活躍用戶，對(duì)平臺(tái)有內(nèi)容產(chǎn)出的貢獻(xiàn)。
所以從醫(yī)美營(yíng)銷的角度來(lái)講，在小紅書暫時(shí)沒(méi)有“威脅”可談，因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有100%的垂直在醫(yī)美領(lǐng)域，所以這塊土壤可能不是那么肥沃，但是好在也沒(méi)有出現(xiàn)危及生命的天敵。
比較可能性的威脅源自于小紅書平臺(tái)所遇到的威脅——會(huì)不會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)小紅書而導(dǎo)致用戶流失等等。
短期，即使中長(zhǎng)期來(lái)看，概率都是比較小的，從微博曾經(jīng)出的綠洲APP就能看出來(lái)，要重新做一個(gè)社交分型享購(gòu)物電商APP有多難。
不過(guò)，這已經(jīng)屬于小紅書自己要考慮的內(nèi)容了。
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