發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 15:30:31 瀏覽次數(shù):419
金光陽認(rèn)為,做醫(yī)美最核心的問題是用戶的體驗(yàn)。
文| 鉛筆道記者 許夢
傳統(tǒng)醫(yī)美領(lǐng)域,整容機(jī)構(gòu)主要通過線下廣告、電視廣告、品牌代言和線上廣告獲客,營銷成本占到總收入的50%以上,行業(yè)平均獲客成本達(dá)3000元-5000元/人左右。金光陽選擇了一條和傳統(tǒng)美容院不同的路,聚焦線上醫(yī)美平臺(tái)運(yùn)營,做“小而?!钡?a href='/tag_yiliaomeirong2.html'>醫(yī)療美容精品店。
從“更美”辭掉副總裁職務(wù)后,金光陽創(chuàng)辦了“馴鹿醫(yī)美”,其定位于微整形及整形外科手術(shù),面向二三線城市的年輕人提供激光、注射、雙眼皮、脂肪填充等醫(yī)美服務(wù)。
除全職坐診醫(yī)師外,“馴鹿醫(yī)美”還簽約當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院整形醫(yī)生,手術(shù)耗材直接從廠家進(jìn)貨?,F(xiàn)拆現(xiàn)打,支持用戶支付寶驗(yàn)藥。客單價(jià)在3500元-5000元。今年3月,“馴鹿醫(yī)美”在西安開設(shè)的第一家店,已實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營。
注:金光陽承諾文中數(shù)據(jù)無誤,為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實(shí)記錄,已備份速記錄音。
做小而精的整形機(jī)構(gòu)
從“美團(tuán)”到“更美”,金光陽見證了十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。
2014年從美團(tuán)離職后,他進(jìn)入醫(yī)療美容服務(wù)平臺(tái)“更美”,擔(dān)任創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)成員。彼時(shí),其團(tuán)隊(duì)才20多人?;谠诿缊F(tuán)積累的渠道拓展經(jīng)驗(yàn),金光陽一邊組建商務(wù)團(tuán)隊(duì),一邊進(jìn)行醫(yī)生和診所、門診、醫(yī)院的商家拓展,幫助公司完成了A輪到C輪的融資,搭建起公司商務(wù)服務(wù)體系。
深耕醫(yī)美行業(yè)后,金光陽覺得醫(yī)美“是件重服務(wù)的事”,真正的爆發(fā)點(diǎn)還是在線下。他回顧多年的從業(yè)經(jīng)歷,“過去我始終是作為一個(gè)中介的角色,從商務(wù)到運(yùn)營,或者是幫助商家賦能”。現(xiàn)在他想通過產(chǎn)品直接服務(wù)到醫(yī)美C端用戶。
去年12月,金光陽創(chuàng)立了“馴鹿醫(yī)美”連鎖美容品牌,這是金光陽在醫(yī)美領(lǐng)域的第二次創(chuàng)業(yè)。此前,他還做過“醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人”的項(xiàng)目,幫助一些醫(yī)生、醫(yī)院代運(yùn)營自己的品牌。
項(xiàng)目雖然有盈利,但是還不能直接服務(wù)于用戶,同時(shí)他發(fā)現(xiàn)二三線城市的美容整形醫(yī)院還停留在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)思維,服務(wù)人員不夠?qū)I(yè),推廣手段還是傳統(tǒng)的排名競價(jià)搜索,大街上發(fā)小廣告等,管理也跟不上,員工離職率非常高。
基于此,這次創(chuàng)業(yè)他選擇從二三線的美容整形診所布局,避開一線城市美容整形的激烈競爭。另一方面,針對(duì)二三線城市的年輕人,金光陽團(tuán)隊(duì)采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的打法降維打擊傳統(tǒng)整形美容機(jī)構(gòu),建立“小而專”精品美容整形連鎖品牌。
西安店是“馴鹿醫(yī)美”的第一家店,是在原有的一家整形機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上收購的。金光陽團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持走輕模式,自己并不開店,收購當(dāng)?shù)氐?a href='/tag_zhengxingmeirongji2.html'>整形美容機(jī)構(gòu)?!耙?yàn)樵诋?dāng)?shù)亻_店,還需要選址、跑裝修等,而且周期太長。”
西安門店的輸液區(qū)
“小而?!笔恰榜Z鹿醫(yī)美”區(qū)別于其他整形機(jī)構(gòu)特點(diǎn)所在。其店面在600平米~800平米(大型連鎖整形機(jī)構(gòu)都在5000平米-10000平米以上),院外簽約當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院整形醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè),在院內(nèi)至少配備1個(gè)全職醫(yī)師、2個(gè)專業(yè)咨詢師、4個(gè)醫(yī)務(wù)人員,1個(gè)前臺(tái),“規(guī)模不大,但服務(wù)都是一對(duì)一,用戶體驗(yàn)好?!?同時(shí)用戶可以隨時(shí)和醫(yī)生溝通自己的醫(yī)美訴求,打破傳統(tǒng)客戶只可以和咨詢師溝通的痛點(diǎn)。
咨詢室
此外,“馴鹿醫(yī)美”業(yè)務(wù)不涉及削骨、下頜角等高危手術(shù),更多的是雙眼皮、脂肪填充、吸脂、注射、激光等微整形手術(shù)。例如,所有的手術(shù)細(xì)節(jié)、醫(yī)師資質(zhì)都向用戶公開。
據(jù)金光陽介紹,所有耗材直接從廠家或核心代理商拿貨,每個(gè)藥品都有條形碼,鼓勵(lì)用戶使用支付寶驗(yàn)藥。“基本流程是用戶先驗(yàn)藥,驗(yàn)完之后當(dāng)面拆包裝,然后操作?!?/p>
專注線上平臺(tái)運(yùn)營
金光陽把美容整形機(jī)構(gòu)比喻成酒店,如果說醫(yī)美行業(yè)巨頭美萊、藝星是五星級(jí)酒店,“馴鹿醫(yī)美”就是桔子水晶。“五星級(jí)酒店是一套體系,桔子水晶也有自己的管理系統(tǒng),他們彼此并不是針鋒相對(duì)的。”
美萊、藝星的客戶群廣泛,其推廣并不限定在某個(gè)渠道、固定人群,其每到一地拓展市場就是“三板斧”:電視臺(tái)廣告、線下廣告、競價(jià)搜索,這導(dǎo)致其營銷成本相當(dāng)高。
團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶分析之后,美容整形是個(gè)重決策需求,其消費(fèi)場景是:用戶出于某些因素產(chǎn)生微整想法,然后先咨詢、了解,最后下單、到院。“整形不像餐飲,客戶走到樓下了吃個(gè)飯。顧客看到美容院,直接上去打個(gè)針,并不現(xiàn)實(shí)。”因此,團(tuán)隊(duì)將流量聚焦于電商平臺(tái),從“更美”、“新氧”、“大眾點(diǎn)評(píng)”純線上渠道轉(zhuǎn)化客戶。
據(jù)官方數(shù)字顯示,“更美”“新氧”用戶已經(jīng)將近3000萬。金光陽算了一筆賬,對(duì)標(biāo)美萊5000平的大連鎖店,一個(gè)月是1000~2000萬的交易額需求,對(duì)于“馴鹿醫(yī)美”700平的小店來說,月營收目標(biāo)在100萬~150萬,按照客單價(jià)3500元~5000元,“靠線上轉(zhuǎn)化足夠”。目前,三個(gè)線上渠道其PV(頁面瀏覽量)轉(zhuǎn)化率為7%,私信轉(zhuǎn)化率50%以上。西安店今年3月開業(yè),6月份當(dāng)月到診人次263。
所以在這些平臺(tái)的用戶口碑和評(píng)價(jià)就顯得尤為重要,最核心的問題是用戶體驗(yàn)。“美容整形并不是一錘子買賣,客戶體驗(yàn)完醫(yī)美產(chǎn)品之后才是醫(yī)美服務(wù)的開始,從年輕局部整形到開始抗衰老保養(yǎng),這是一個(gè)長期的過程?!?/p>
金光陽團(tuán)隊(duì)一方面通過藥品、醫(yī)師等信息公開贏得用戶信任;另一方面,店小客戶接待量小,醫(yī)師會(huì)關(guān)注每一位用戶的感受。例如:用戶到院體驗(yàn),如果等待超過半小時(shí)以上,手術(shù)項(xiàng)目8折優(yōu)惠;在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上,按單次收費(fèi),不辦卡,避免用戶超前消費(fèi),也不鼓勵(lì)用戶過度消費(fèi)。
其團(tuán)隊(duì)也在“更美”、“新氧”平臺(tái)上,上傳用戶案例,以此提高平臺(tái)用戶點(diǎn)擊率。
從線上渠道轉(zhuǎn)化后,私信到店轉(zhuǎn)化又是“運(yùn)營”的一道門檻。在金光陽看來,運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)是客戶的質(zhì)量,不是數(shù)量。咨詢師和客服每周開會(huì)討論咨詢遇到的問題,尋找應(yīng)對(duì)方案。在此基礎(chǔ)上,線上團(tuán)隊(duì)即客服會(huì)篩選真正有價(jià)值的顧客到店,即能在線上咨詢的問題就在線上解決,保證到店的客戶已經(jīng)準(zhǔn)備好做微整手術(shù)。金光陽介紹,到店咨詢后,成單率在80%以上。
在線下,“馴鹿醫(yī)美”招聘的咨詢師在醫(yī)美行業(yè)均有5年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過半年的摸索,金光陽用整體績效考核咨詢師和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),以此打通“用戶導(dǎo)流”的各個(gè)環(huán)節(jié),線上線下團(tuán)隊(duì)相互配合,為整體業(yè)績負(fù)責(zé)。
團(tuán)隊(duì)方面,核心成員來自“美團(tuán)”、“更美”等公司,擁有豐富的線上運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。店內(nèi)員工均在當(dāng)?shù)卣衅?,進(jìn)行本地化經(jīng)營。
現(xiàn)階段,金光陽計(jì)劃融資500萬,用于品牌運(yùn)營和新店鋪設(shè)。