發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 15:08:22 瀏覽次數(shù):463
寫(xiě)在前面的廢話: 上周我們發(fā)布“廣告的紙牌屋”首款內(nèi)容產(chǎn)品,醫(yī)美口腔《門診經(jīng)營(yíng)地圖》。 在構(gòu)建我們“社群”的過(guò)程中,有很多看官的提問(wèn)不僅具有價(jià)值而且異常的有趣,Jason在篩選再整理后,就成了今天的內(nèi)容“醫(yī)美口腔營(yíng)銷靈魂7問(wèn)”,也希望對(duì)更多的看官也有幫助。 01 如何做門診“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)”? 答:這個(gè)問(wèn)題分為“見(jiàn)的光”和“不見(jiàn)光”的辦法。 商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中“情報(bào)”有多重要不言而喻,隨著網(wǎng)銷渠道逐漸成為各家消費(fèi)醫(yī)療門診的核心渠道,網(wǎng)銷的量大體可以代表各家門診的實(shí)際銷售量。因此,Python的應(yīng)用變成了各位“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”同學(xué)一定繞不開(kāi)的話題。例如,大氧、新美大等。 具體數(shù)據(jù)維度可以參照《門診經(jīng)營(yíng)地圖》。 如果做電商平臺(tái),要方便很多,常見(jiàn)例如:阿里指數(shù)、生意參謀、京東魔鏡等...甚至,行內(nèi)還有種算法是可以根據(jù)指數(shù)來(lái)反推銷售預(yù)估,但是我也查詢了很多相關(guān)的算法,貌似沒(méi)有一個(gè)特別普世的算法,大部分時(shí)候也需要借助工具和經(jīng)驗(yàn)來(lái)推斷。 畢竟,后臺(tái)算法向來(lái)是任何平臺(tái)的核心。 當(dāng)然,也有“見(jiàn)不得光”的方式,就是“面試”、“探店”。 眾所周知,咱這行門診靠面試“套路”小朋友的比較多,但“小朋友”們見(jiàn)得多的往往也可以“反套路”,因?yàn)橐话銌?wèn)題就那么幾個(gè)。 比如,了解了解對(duì)方門診啥渠道,先看招聘網(wǎng)站招啥人,然后到對(duì)方門診吹個(gè)牛逼,一般來(lái)說(shuō)你想問(wèn)的不敢問(wèn)的都出來(lái)了。 說(shuō)實(shí)話,咱這行人比較“單純可愛(ài)”,老覺(jué)得自己“智商超群”憋著“套路別人”的不在少數(shù),這話不好說(shuō)的太透,自己悟。 再當(dāng)然,如果你自己已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨的牙癢癢,其實(shí)你也可以派個(gè)小朋友過(guò)去聊聊,例如設(shè)計(jì)、商務(wù)等,明顯有崗位需求缺口卻價(jià)格不高的職位,但絕不能是“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”、“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”這類核心崗位,這話不好說(shuō)的太透,自己悟。 再再當(dāng)然,“面試”只是其中一個(gè)法子,了解對(duì)方門診啥活動(dòng)啥價(jià)格,也可以去參與下對(duì)方的活動(dòng),例如:潔牙一下,然后拍個(gè)價(jià)格照片,套個(gè)活動(dòng)主要套餐等。不僅80來(lái)塊錢成本就能了解一切“你想知道的”,一般小朋友們還都特別喜歡干這種類似“無(wú)間道”的活,激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力,給枯燥的工作添加一抹色彩,多Happy? 事實(shí)上,這種方法已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的“慣用套路”,只是咱這行開(kāi)始這么Sao操作的,應(yīng)該是從我開(kāi)始的。這也就是解釋了,為啥Jason對(duì)帝都大部分門診的價(jià)格都能做到爛熟于胸,別問(wèn)我怎么知道的!
再再再當(dāng)然,也不能太過(guò)分。 例如,買通“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”、“門診咨詢”高價(jià)買門診數(shù)據(jù),買通手下人買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣計(jì)劃等,這種事不僅違法而且說(shuō)起來(lái)名聲也不大好聽(tīng),“做人”最基本的“底線”還是要有的,不然拼命賺錢的意義在哪? 別問(wèn)我怎么知道的,消費(fèi)醫(yī)療也是個(gè)江湖,不是嘛? 02 “B站”適合消費(fèi)醫(yī)療嘛?
答:這其實(shí)是3個(gè)問(wèn)題 1. 從目前來(lái)說(shuō),“B站”的整體投產(chǎn)比并不劃算 靠自然流量,細(xì)分流量我之前也測(cè)過(guò),很小。 反之,B站的核心是長(zhǎng)視頻,你要知道長(zhǎng)視頻科普這件事得多燒錢。 2. 廣告基本不用想,規(guī)矩大家都懂,此處不多BB 3. KOL,我建議你放棄 否則你的老板會(huì)殺了你,除非你家老板已經(jīng)混到不差錢。 總之,這牽扯你的整體規(guī)劃是什么,是短期收割還是為了市場(chǎng)布局,這完全是兩個(gè)不同的打法。 03 有沒(méi)有什么好的方式搭建或做門診私域流量?
答:舉個(gè)我們的“營(yíng)銷顧問(wèn)”案例,疫情期間,搞定了小區(qū)門口大爺,掃碼送牙刷,VX直接加滿。 對(duì),你沒(méi)看錯(cuò),直接加滿! 然后,每2周用戶可以用舊牙刷“以舊換新”,并開(kāi)始“大項(xiàng)目曬選”+配合“活動(dòng)裂變”,這樣不僅打擊競(jìng)爭(zhēng)門診,保證了門診“日活”,加強(qiáng)了門診和用戶的“鏈接”,而且主觀制造競(jìng)爭(zhēng)門診的心理壓力。 甚至,目測(cè)這家門診后續(xù)6個(gè)月都可以活的很好,懂者自懂! 04 口腔品牌可以借鑒消費(fèi)領(lǐng)域IP聯(lián)名的方式做營(yíng)銷推廣嗎?
答:可以,只是這個(gè)對(duì)門診品牌本身有要求,一般來(lái)說(shuō)講究對(duì)等。 雖然各行業(yè)具體情況都不太一樣,但這個(gè)“對(duì)等”還是大體有章可循的: 1. 品牌層面 雙方是否是行業(yè)龍頭或者行業(yè)區(qū)域龍頭 2. 用戶層面 是否有足夠的用戶覆蓋規(guī)模。 從各行業(yè)的實(shí)際溝通中,咱這行在合作中在這方面確實(shí)會(huì)比較吃虧,倒是互聯(lián)網(wǎng)公司在這方面一般比較優(yōu)勢(shì)。 3. 渠道層面 是否有固定的渠道或者自有媒介渠道。 一般來(lái)說(shuō),對(duì)比其它行業(yè)來(lái)說(shuō),這倒是消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)的優(yōu)勢(shì),因?yàn)樽銐蚨嗟拈T診啊! 4. 執(zhí)行層面 活動(dòng)誰(shuí)來(lái)牽頭?活動(dòng)主題誰(shuí)來(lái)完成?活動(dòng)制作誰(shuí)來(lái)做?是否牽扯外部采購(gòu)?錢誰(shuí)出?等... 總之,比較瑣碎!如果做個(gè)比喻,就跟相親一樣,“雙方都在權(quán)衡價(jià)碼”,“實(shí)力不夠只好現(xiàn)金來(lái)湊”,這都是事實(shí)。 但即便如此,也有幾個(gè)例外: 1. 明星粉絲團(tuán) 眾所周知,明星IP是個(gè)異常魔幻的存在,大部分我們所熟知的“知名”明星和“帶貨”達(dá)人往往其實(shí)是倆碼事。 例如常見(jiàn)的“禮盒”模式,一般來(lái)說(shuō),收費(fèi)不便宜的同時(shí)實(shí)際ROI非常一般。 當(dāng)然,如果單純?yōu)榱颂嵘陨硇蜗?,某知名醫(yī)美曾找一群明星出來(lái)站臺(tái),那是另外的事,此處不表。 2. 傳統(tǒng)制造型企業(yè) 組織架構(gòu)較大導(dǎo)致溝通周期非常長(zhǎng),與其走IP聯(lián)名真不如走“內(nèi)購(gòu)”更直接,至少對(duì)方員工數(shù)量還是很大的。但這里面有個(gè)例外,青島企業(yè)自媒體渠道和自建渠道玩的也很6,ToC也是個(gè)可以嘗試的方式,只是必須不好談,這是一定的。 3. 車企一般我更建議走4S店,不建議走廠商 一方面,除了個(gè)別幾個(gè)連鎖,4S店規(guī)模都不大,對(duì)接流程短平快的多,也好溝通。 另一方面,縱觀目前車市,合資車企普通員工還真不如本土車員工工資高,可支配收入也代表著消費(fèi)能力,懂者自懂。 4. 國(guó)企 如果沒(méi)有當(dāng)市長(zhǎng)的爹,這個(gè)事就別想了。 當(dāng)然,這個(gè)也可以伴隨目標(biāo)規(guī)??梢灾饾u升格到是否有個(gè)“大大”的爹。 而且,你會(huì)交很多“智商稅”。我大帝都專門吃這碗飯的各路“大神”異常的多,從仁波切、首長(zhǎng)秘書(shū)到“親密關(guān)系”,很多稱呼方法你估計(jì)都猜不著。 05 如何看待“數(shù)字化XX”/“云診所”?
答:這個(gè)問(wèn)題比較大,所以這段回答比較長(zhǎng),先闡明邏輯再表達(dá)觀點(diǎn)! 首先,任何消費(fèi)醫(yī)療提供的服務(wù),本質(zhì)是一種“商品服務(wù)”。 前陣子受邀和麗格濱總“網(wǎng)現(xiàn)”,我們倆也糾結(jié)半天一個(gè)話題,消費(fèi)醫(yī)療是“具有醫(yī)療屬性的服務(wù)商品”還是具有“具有商品交易屬性的醫(yī)療”。 歸根結(jié)底,在老一輩消費(fèi)醫(yī)療人看來(lái),我們這幫玩電商“小兄弟”的Sao操作實(shí)在有點(diǎn)違背“醫(yī)療本質(zhì)”?;蛘呓凶?,糾結(jié)的根本點(diǎn)是“醫(yī)美口腔”是否可以歸結(jié)為“服務(wù)/商品”。 此處沒(méi)有任何否定的意思,濱總也是Jason非常敬仰的消費(fèi)醫(yī)療前輩,這種“網(wǎng)現(xiàn)交流”各位看官也可以理解為濱總指點(diǎn)“后輩”。 究其根本,在老一輩消費(fèi)醫(yī)療人看來(lái),因?yàn)槿舾伞搬t(yī)療安全”問(wèn)題所產(chǎn)生的“強(qiáng)應(yīng)激反射”,導(dǎo)致總認(rèn)為“醫(yī)療”并非“商品”,因?yàn)橐坏w位“商品”就牽扯到“貨比三家”,牽扯到“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”,“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”會(huì)觸發(fā)更多的“醫(yī)療安全”,這個(gè)心情可以理解,但是思路不太好接受! 在Jason看來(lái),一切牽扯“貨幣交易”屬性都可以歸結(jié)為“商品”,這是任何大學(xué)課本中,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“商品學(xué)”的核心基礎(chǔ),而牽扯美學(xué)設(shè)計(jì)及醫(yī)療雙重屬性的消費(fèi)醫(yī)療,我們也可以舉幾個(gè)現(xiàn)實(shí)中找到幾個(gè)類比的例子: 同樣牽扯設(shè)計(jì)美學(xué),“設(shè)計(jì)”也可以成為“勞務(wù)商品” 同樣牽扯設(shè)計(jì)美學(xué),“古董”也可以成為“古玩商品” 同樣牽扯設(shè)計(jì)美學(xué),“字畫(huà)”也可以成為“文玩商品” … 而“醫(yī)療安全”的問(wèn)題,我們站在消費(fèi)者立場(chǎng)從更大的層面來(lái)看: 食品有“食品安全”,出行有“駕駛安全”,就連“3721”也TMD天天在強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)安全”…有時(shí)候覺(jué)得人生就是一場(chǎng)鬧著玩! 事實(shí)上,以今天的社會(huì)化協(xié)作程度來(lái)看,這幾個(gè)中哪個(gè)搞不好都得出人命,比消費(fèi)醫(yī)療也強(qiáng)不到哪里去!那為什么只有“消費(fèi)醫(yī)療”出的“事情”最多呢?我覺(jué)得這才是最值得各位看官認(rèn)真玩味的地方。 其次,消費(fèi)者或許不明智,但絕對(duì)不傻! 為啥“汽車”逐漸替代“馬車”,因?yàn)椤案痈咝А?/p> 為啥“手機(jī)”逐漸替代“電報(bào)”,因?yàn)椤案颖憬荨?/p> 為啥“醫(yī)美”逐漸替代“生美”,因?yàn)椤靶Ч@著” … 你說(shuō)福特最早發(fā)明的那個(gè)“三蹦子”真的一開(kāi)始就有馬車安全系數(shù)高嗎? 但是,伴隨著整個(gè)汽車的產(chǎn)業(yè)升級(jí)及品牌標(biāo)準(zhǔn)的建立,汽車也從一個(gè)“非標(biāo)”的“奢侈品”逐漸成為“標(biāo)品”走入千家萬(wàn)戶,也開(kāi)始了汽車行業(yè)的“貨比三家”、“價(jià)格戰(zhàn)”,這也符合大部分消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際軌跡。 因此,只要牽扯“商品”屬性,確實(shí)就避免不了“貨比三家”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”,這是事實(shí)。 反之,另一個(gè)事實(shí)是,凡是消費(fèi)者不能痛快理解“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”的往往市場(chǎng)都不怎么大。 君不見(jiàn),為啥“文玩”、“古董”因?yàn)榉钚小靶枰M(fèi)者專業(yè)”導(dǎo)致從來(lái)都是“小圈子”流通,反觀“手機(jī)”“汽車”雖然零部件上萬(wàn)個(gè),復(fù)雜性比“文玩”、“古董”要高的多、造假成本也低的多,卻因?yàn)橛辛恕捌放啤保皹?biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成了“標(biāo)準(zhǔn)”而成為“大眾商品”。 第三,從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)矩來(lái)看,就消費(fèi)者的實(shí)際行為來(lái)分析,“消費(fèi)者選擇”無(wú)非基于三個(gè)維度: 1. 覺(jué)得這個(gè)事是否真的重要優(yōu)先級(jí)到一定要花錢?甚至犧牲買包、換車、投資買房的錢。 2. 有沒(méi)有可替代解決方案?最好不花錢/花小錢就能辦的那種! 3. 假設(shè)花錢,哪家門診各方面還都不錯(cuò)?也就是通常所說(shuō)的“存量競(jìng)爭(zhēng)“。 君不見(jiàn),“兒牙” 這幾年為啥突然火了,是真的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于口腔的消費(fèi)意識(shí)瞬間提升了?還是因?yàn)橐驗(yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,孩子家長(zhǎng)怕孩子“輸在起跑線”的“焦慮心理”引起的“消費(fèi)觸動(dòng)”呢? 上面那個(gè)例子,做醫(yī)美的同學(xué)沒(méi)有參照性的話,再舉個(gè)大家都切身例子。為啥大部分消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都知道做“自媒體科普”一定要“原創(chuàng)”、要保證“內(nèi)容品質(zhì)”,不能“人云亦云”,但門診依然搞的7788,說(shuō)到底不還是大部分門診老板鬧不清“成本&標(biāo)準(zhǔn)”的問(wèn)題?那怎么到“消費(fèi)市場(chǎng)”,這思路就亂了呢?是“行業(yè)的自我本位主義”,還是“消費(fèi)醫(yī)療”就真的就那么“特殊”呢? 第四,從消費(fèi)醫(yī)療的大眾認(rèn)知來(lái)說(shuō),我們依然能看到一些“進(jìn)步” 70后,沒(méi)大病去什么倒霉醫(yī)院? 80后,有病就必須去倒霉醫(yī)院! 90后,消費(fèi)也可能去機(jī)構(gòu)醫(yī)院。 00后,哪個(gè)服務(wù)好?哪個(gè)價(jià)格低?哪個(gè)適合我!“醫(yī)院”是什么?機(jī)構(gòu)嗎?需要辦卡嗎?有優(yōu)惠券嗎?能拼團(tuán)嗎? 對(duì)待消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的問(wèn)題上,就變成了: 70后,身邊有&身邊無(wú);有人帶&沒(méi)人帶 80后,豁的出去&豁不出去 90后,有錢&沒(méi)錢 00后,消耗品&消費(fèi)品 這是我們每從業(yè)者都能切身感知到的變化! 所以,馬云的雞湯其實(shí)也是對(duì)的,“干死河里金魚(yú)的未必是大魚(yú),也有可能是馬路上的事故汽車”。 扯了半天犢子,基于以上邏輯,回答問(wèn)題: 為啥“數(shù)字化矯正”還未完全替代“門診” ? Jason的回答,只能說(shuō)“消費(fèi)者的選擇成本”還無(wú)法支撐“消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期”,畢竟,計(jì)算得失權(quán)衡利弊,才是人類發(fā)展的核心動(dòng)力,不是嘛? 所以,對(duì)于今天的“數(shù)字化矯正”來(lái)說(shuō),你如果把它當(dāng)作“疾病醫(yī)療”來(lái)看,必然不如傳統(tǒng)醫(yī)療流程來(lái)的更符合“醫(yī)療屬性”,但是從“服務(wù)屬性”來(lái)看呢? 我相信,各位看官內(nèi)心會(huì)有答案。 再所以,此處傳遞一個(gè)“價(jià)值觀”: 在全行業(yè)都在提“回歸醫(yī)療本質(zhì)”的時(shí)候,其實(shí)我們更提倡“回歸服務(wù)本質(zhì)”。沒(méi)人會(huì)主動(dòng)砸自家的“招牌”,當(dāng)然,ToVC歷來(lái)除外!不是嘛? 06 《門診經(jīng)營(yíng)地圖1.0》“紙質(zhì)版”啥時(shí)候發(fā)貨?
答:9月15日之前保證發(fā)貨!保證! 07 “蹭飯團(tuán)隊(duì)”的加入標(biāo)準(zhǔn)是什么? 身嬌體柔易推倒,擼貓遛狗鏟shi好!
寫(xiě)在最后的廢話: 好吧,此處再打個(gè)廣告,更多有趣的“消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷問(wèn)題”敬在“廣告的紙牌屋&VIP答疑群“,也歡迎更多的朋友加入到我們的行列。與更多優(yōu)秀的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)同行一起分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 我們最近廣告打的越發(fā)的沒(méi)“節(jié)操”了,唉! |