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【安知美醫(yī)美代運(yùn)營(yíng)】中小型醫(yī)美企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路 (2)
發(fā)布時(shí)間:2020-10-30 15:54:01 瀏覽次數(shù):412
目前中國(guó)整形美容行業(yè)有95%以上的整形機(jī)構(gòu)屬于中小型，這些中小型機(jī)構(gòu)不管情不情愿，都被卷入巨大的競(jìng)爭(zhēng)旋渦中。在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為不規(guī)范，很多人機(jī)構(gòu)采用了最低級(jí)的做法，那就是不斷的用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擾亂市場(chǎng)，使得市場(chǎng)日趨混亂，這種現(xiàn)象在全國(guó)各地都會(huì)出現(xiàn)。許多有基礎(chǔ)、想用心做好的機(jī)構(gòu)，被沖擊之下也無(wú)奈的選擇了跟隨，進(jìn)行低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，整形美容的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年的培養(yǎng)后，是不是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的原因而最終決定選擇哪個(gè)機(jī)構(gòu)呢?是不是只有跟隨價(jià)格戰(zhàn)的方式才能生存呢?相信很多人都知道答案：不是。
那么在如此混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，博得顧客的青睞?如何才能掃除障礙，樹(shù)立起企業(yè)的品牌形象，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地?做到這一點(diǎn)的最佳途徑就是要做到標(biāo)新立異，即差異化。
中國(guó)整形美容行業(yè)的發(fā)展并不成熟，而整個(gè)市場(chǎng)供需雙方存在著一個(gè)基本矛盾：即整形美容機(jī)構(gòu)本身所提供的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量越來(lái)越趨于同質(zhì)化，但是，整形消費(fèi)者的需求則越來(lái)越趨于多樣化和個(gè)性化，更是越來(lái)越理性化。那么企業(yè)要想脫穎而出，得到消費(fèi)者青睞，就必須要從顧客需求出發(fā)，尋找差異，發(fā)掘差異，運(yùn)用差異使自己成為市場(chǎng)中的唯一或領(lǐng)先品牌，憑借唯一或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)迅速穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，直到成為權(quán)威，建立起穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，最終達(dá)到排除異已，瓦解對(duì)手的目的，這種唯一性和排他性就是由差異化帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)涵，也是中小型機(jī)構(gòu)唯一的生存之道。
淺談中小型整形美容機(jī)構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的價(jià)值可以分為三個(gè)層次：
一是核心價(jià)值層，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成;
二是有形價(jià)值層，包括了與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分;
三是增加價(jià)值層，包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)，最典型的如售后服務(wù)等。
這三個(gè)價(jià)值均可以構(gòu)成差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)，因此，差異化戰(zhàn)略由始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，我們可以將其分為目標(biāo)定位差異化、形象差異化、市場(chǎng)推廣差異化三大方面。
1.目標(biāo)定位差異化
基礎(chǔ)：依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查和精確的數(shù)據(jù)支撐。
目的：準(zhǔn)確切入市場(chǎng);
2.形象差異化
基礎(chǔ)：憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和直覺(jué)
目的：打造企業(yè)品牌;
3.市場(chǎng)推廣差異化
基礎(chǔ)：別出心裁改變市場(chǎng)游戲規(guī)則
目的：塑造良好口碑
1、目標(biāo)顧客群定位差異化——“攻敵所不守” 管理大師德魯克曾這樣說(shuō)過(guò)：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。各地的整形美容機(jī)構(gòu)雖多，但都有一定的固定人群。高端、中端、低端，優(yōu)質(zhì)、中良、普通，理性、沖動(dòng)等等類(lèi)型。中小型機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向客戶價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，就需要站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考，從顧客的消費(fèi)需求中尋找營(yíng)銷(xiāo)的“賣(mài)點(diǎn)”，這樣你的營(yíng)銷(xiāo)才能有效。
2、目標(biāo)顧客群定位差異化的過(guò)程正是企業(yè)不斷發(fā)掘顧客需求，通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進(jìn)行生動(dòng)的交互和響應(yīng)，從而更準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)的過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)并非如鐵桶一般無(wú)一絲縫隙，因?yàn)轭櫩托枨蟛町惖拇嬖?，市?chǎng)總是可以發(fā)掘出來(lái)的，而“差異化”就是贏得市場(chǎng)、出奇制勝的“法寶”。
要想在目標(biāo)顧客群定位有所差異化，就必需了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群，那么如何來(lái)分析和定位消費(fèi)群?三區(qū)交叉法、四步深入法、五層分析法，通稱(chēng)為“三四五定位法則”。
三區(qū)交叉法： 整形美容區(qū)域市場(chǎng)決定了你的目標(biāo)消費(fèi)群定位，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐娜齻€(gè)區(qū)域來(lái)定位：企業(yè)能及、市場(chǎng)所需、競(jìng)爭(zhēng)所弱，分析三區(qū)人群，尋找交叉地帶是目標(biāo)客戶群定位的前提。
四步深入法： 尋找到目標(biāo)消費(fèi)群體范圍后，就需要深入分析該群體，找到精準(zhǔn)消費(fèi)顧客：第一步確定銷(xiāo)售區(qū)域;第二步了解目標(biāo)顧客的人文特點(diǎn);第三步分析目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn);第四步目標(biāo)預(yù)想顧客的行為特征。
五層分析法：五層分析，主要是細(xì)分市場(chǎng)，確定開(kāi)發(fā)顧客的次序，使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性。整形美容是一個(gè)特殊的行業(yè)，顧客也非常復(fù)雜，大致可分為：先天缺陷容貌修復(fù)型、缺乏自信心理障礙型、職業(yè)需求自我提升型、產(chǎn)后修復(fù)感情危機(jī)型、時(shí)尚消費(fèi)追求完美型、年邁衰老還老還童型、綜合需求型，大致可以分為七種人群。針對(duì)這些人群，分析顧客需求欲望和消費(fèi)能力，通過(guò)五層次入手，從易到難，深入營(yíng)銷(xiāo)。
目標(biāo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)分為五個(gè)層次：產(chǎn)生消費(fèi)欲望—具備消費(fèi)能力—了解自身缺陷—相信整形美容—急需改變自己。通常顧客消費(fèi)沖動(dòng)都需要一定的條件，而每增加一個(gè)條件顧客群的規(guī)模和數(shù)量就會(huì)減少一些。也就是說(shuō)具備所有條件的就是金字塔頂顧客，譽(yù)為上層顧客，這種顧客最好開(kāi)發(fā)，但是數(shù)量最少。最低層的就是只有消費(fèi)欲望的人，但是這種人受很多條件的限制，所以這種人是最難開(kāi)發(fā)。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就應(yīng)該從易到難，不斷深入營(yíng)銷(xiāo)。
根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)報(bào)表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段和顧客群體分析，深入了解醫(yī)院的目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)各種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)刺激消費(fèi)。利誘、保障、專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)、情感、案例等營(yíng)銷(xiāo)手段，打動(dòng)目標(biāo)顧客，促使其來(lái)院消費(fèi)。 2、形象差異化——水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法 醫(yī)院的形象本身涉及到醫(yī)院人文、技術(shù)設(shè)備、標(biāo)示顏色、特色服務(wù)、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、品牌聯(lián)想等多個(gè)方面。形象方面的差異化創(chuàng)造過(guò)程，可謂“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法”，不同醫(yī)院獲得成功都不一樣，但都各有千秋。與目標(biāo)顧客群定位需要依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查和精確的數(shù)據(jù)支撐相比，形象的差異化更多地需要憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和直覺(jué)。
形象方面的差異化不僅可以使醫(yī)院在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且對(duì)于醫(yī)院的品牌塑造有著重要的意義。在醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)手段中，品牌形象起著引領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的作用，醫(yī)院能夠通過(guò)與眾不同的形象強(qiáng)化顧客對(duì)其品牌的意識(shí)，從而影響顧客選擇醫(yī)院的決定。獨(dú)特的形象不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)感官上的享受，其所內(nèi)含的心理暗示作用則可以引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，這正是營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的效果。
3、市場(chǎng)推廣差異化——雁過(guò)要留聲 有了準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位、品牌形象的差異化，最終就是市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)推廣也需要延續(xù)差異化理念，“出其不意，先發(fā)制人”。營(yíng)銷(xiāo)起到的作用，就是提高醫(yī)院的知名度，深入營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到提升醫(yī)院美譽(yù)度的作用，情感營(yíng)銷(xiāo)可以使顧客對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生忠誠(chéng)度。口碑的影響才是醫(yī)院生死存亡的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)的努力就是要塑造良好的口碑?！熬葡悴慌孪镒由睢钡墓爬稀绑鹧浴痹缫驯蝗藗兯饤?。在宣傳、廣告鋪天蓋地的今天，別出心裁的市場(chǎng)推廣手段往往可以起到改變市場(chǎng)游戲規(guī)則的作用，使弱者得以挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，反敗為勝。 中小型整形美容機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)差異化可以根據(jù)： 廣告宣傳的差異、渠道營(yíng)銷(xiāo)的差異、促銷(xiāo)方式的差異、售后服務(wù)差異，通過(guò)這四個(gè)差異，形成醫(yī)院自己的特色營(yíng)銷(xiāo)，延續(xù)和堅(jiān)持是成功的關(guān)鍵。
總結(jié)：中小型整形美容機(jī)構(gòu)，從資金、規(guī)模、人力、社交等方面都會(huì)有一些困難，想要在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，立于不敗之地，除了堅(jiān)持“差異化”競(jìng)爭(zhēng)路線，其他都行不通。認(rèn)清自己優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，看清自己的機(jī)會(huì)和威脅，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，確定品牌特色，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)差異，就一定能夠走出一條屬于自己的路，而這條道路上，你將永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。在所有的營(yíng)銷(xiāo)方式中，不能缺少載體，這個(gè)載體媒體當(dāng)仁不讓。所以，有了所有的宣傳前期準(zhǔn)備同時(shí)，還需要分析當(dāng)?shù)睾椭苓叧鞘械拿襟w分布情況。用最少的費(fèi)用，投放最有效的廣告，讓投入產(chǎn)出比最大化，保持盈利，穩(wěn)步增長(zhǎng)。
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