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【運營篇】那些年醫(yī)美行業(yè)遇見的那些坑(3)

發(fā)布時間:2020-10-30 16:06:14   瀏覽次數(shù):396

每次和醫(yī)療同行聊天,都會遇到一個一定會出現(xiàn)的問題:“Jason,你都投哪些媒體?”我的應(yīng)激回答是:?投燈箱路牌報紙雜志,是在有公信力的媒體上,樹立品牌信賴。?投分眾電梯媒體,是在封閉環(huán)境里,讓用戶深度了解。?投自媒體大號,是做有趣的內(nèi)容

每次和醫(yī)療同行聊天,都會遇到一個一定會出現(xiàn)的問題:

“Jason,你都投哪些媒體?”

我的應(yīng)激回答是:

?投燈箱路牌報紙雜志,是在有公信力的媒體上,樹立品牌信賴。

?投分眾電梯媒體,是在封閉環(huán)境里,讓用戶深度了解。

?投自媒體大號,是做有趣的內(nèi)容。

?投明星,是做粉絲營銷。

是不是特別政治正確?

嗯,我也知道這是政治正確的廢話…

先說說為什么要投放?

“投放的作用是成功商業(yè)模式的擴大復(fù)制”

——Jason

“投放的作用是成功商業(yè)模式的擴大復(fù)制” 

——Jason

“投放的作用是成功商業(yè)模式的擴大復(fù)制 ”

——Jason

重要的事情說三遍…

所以,媒體的朋友們也不會遇到:“ROI多少?”這種X問題...

按照廣告行業(yè)的一般思路來分析:

創(chuàng)意?需求VS供給/核心?產(chǎn)品服務(wù)解決消費者什么需求

媒介?接觸點問題/核心?多少用戶,用戶頻次

渠道?銷售問題/核心?價格驅(qū)動、購買便捷性

但是因為互聯(lián)網(wǎng)的影響,現(xiàn)在媒介和渠道基本不區(qū)分,因此對于互聯(lián)網(wǎng)來說,一切廣告都是“入口”,“入口”就牽扯到(為什么來?)(多少人來/來了干嘛?),這倆個最基礎(chǔ)的問題。

有人要說了,那按照我這個邏輯,為啥就有些人投放的ROI高呢?

再說說怎么進行投放?

其實大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用邏輯都差不多,只是平臺操作上有些區(qū)別(當然,更美APP一類除外,人為影響作用較大)。

后臺粉絲反饋說:Jason哥能不能教些技巧的東西…

好吧,今天聊點高科技的…

首先,我們默認任何平臺都是有用戶瀏覽量的(嗯,你懂我意思)。

其次,是平臺的屬性是什么?比如,在百度上投促銷詞、在點評上做鼻綜合、在新氧上做種植體,這不是扯淡嘛,這些錢的投放基本都屬于給同行準備的…

第三,你的投放策略是什么?這個之前倒是說過。假設(shè)你在這個行業(yè)里費用是最多的,很多非常貴的詞就可以去“吃”。但是如果你的費用連前三都排不上,如何收割長尾流量就很重要。這就是通常意義上說的策略決定運營。

大家都知道,理論上第一名流量最大,轉(zhuǎn)化也最好。但問題來了,媒體也知道,那后面的排名賣誰呢?

結(jié)論,就是賣性價比,俗稱的就是ROI。

所以,ROI翻倍其實并不是你想象中那么難的事,多查查排位數(shù)據(jù)就知道了…

問題又來了,大家的錢可都在于成交量而不是在于ROI,怎么做呢?

這就牽扯第二原則:數(shù)據(jù)排查原則

一般來說,媒體的運營手里都有份核心數(shù)據(jù),就是媒體的預(yù)估數(shù)據(jù)量,比較牛逼的運營,甚至能大概做到預(yù)估成交轉(zhuǎn)化率是多少,基本就能算出成交量。所以,結(jié)論就是

預(yù)估ROI=(預(yù)估成交量*客單價)/投入資金

這樣,就減少了因為ROI過低導(dǎo)致被Boss叫去喝茶的危險。但是,這里面有一個變量,就是“預(yù)估成交量”,媒介給到的只是曝光、點擊預(yù)估數(shù)據(jù),這可怎么辦呢?

這就牽扯第三原則:數(shù)據(jù)清查原則

數(shù)據(jù)不會說謊,但人會,高科技一點,通過爬蟲來反推前端數(shù)據(jù),來印證商務(wù)所說轉(zhuǎn)化率的真實性。

是不是特別神奇…

當然,對于各位Boss來說,ROI標準定的過高只會導(dǎo)致你的總量下降。在這個公式里,投放的ROI和總成交量才是核心的平衡杠桿。

毛利=(客單價*總成交量)-各種成本-投放費用

總結(jié)一下:

1.我們來查下點評最近的成交量,先來算算池子有多大;

2.和銷售溝通,聊聊預(yù)估數(shù)據(jù);

3.爬一下競爭數(shù)據(jù),印證數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果的可能性;

4.然后算算同志們想掙多少提成?/我的預(yù)算多少錢

5.找出適合自己的競爭博弈策略;

6.坐等收錢。

當然,以上的“簡單”是基于常年數(shù)據(jù)積累的情況下,這才是數(shù)據(jù)運營最“良心”的辛苦工作。

PS:

各位運營同學(xué)一定要搞清楚企業(yè)目前的市場目標是什么?市場策略一般來說不是老板在定就是市場總監(jiān)在定,根據(jù)企業(yè)的目標來制定投放策略。因為資本對于醫(yī)療行業(yè)的進入,市場的競爭博弈早已不是純商業(yè)的競爭,而是企業(yè)間綜合實力的較量。

其它:

當然,廣告創(chuàng)意/內(nèi)容頁的作用也很重要;

假設(shè)一個每月100萬的投放,轉(zhuǎn)化每提升1.5%,一個運營一個月的基本工資就出來了,剩下的都是企業(yè)自己掙的…而在目前醫(yī)美行業(yè)大背景下,幾乎每家的在線系統(tǒng)都是相互搭配使用。

這也就牽扯兩個挑戰(zhàn):

①前端-后端的流量數(shù)據(jù)對接

②日常數(shù)據(jù)的常年積累

這是個良心工作,也是個辛苦的工作(所以,同志們別光看賊吃肉不看賊挨打,我這幫小兄弟的薪水之所以比其它部門的總監(jiān)都高,那是真的一個數(shù)一個數(shù)填出來的)。

也在此建議各位診所老板,線上運營是個辛苦工作,而且辛苦不是在表面上。上下那1%的轉(zhuǎn)化率在工資報表上沒啥變化,在財務(wù)報表上的變化相信各位老板心里都非常有數(shù)。

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