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醫(yī)美行業(yè)是個(gè)高度營銷的行業(yè),也是個(gè)充分競爭的行業(yè)。無論醫(yī)療技術(shù)多強(qiáng),服務(wù)水平多高,環(huán)境設(shè)施多好,如果缺少了行之有效的營銷,也將步履維艱。
專業(yè)的營銷,是營銷思想、營銷技術(shù)和營銷工具的有機(jī)結(jié)合,而營銷策略則是營銷技術(shù)的具體體現(xiàn)。
醫(yī)美營銷的策略大致分為以下四大類:
一、產(chǎn)品策略
這里說的產(chǎn)品是指醫(yī)院提供給顧客的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù),也就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常所稱的“項(xiàng)目”。諸如藥品、保健品、化妝品等不能代表醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身技術(shù)的產(chǎn)品,不包括在內(nèi)。
產(chǎn)品是聯(lián)結(jié)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與顧客的紐帶,營銷的目的,就是為了賣出產(chǎn)品??梢哉f,沒有產(chǎn)品就沒有營銷。但是,僅有產(chǎn)品,沒有好的產(chǎn)品策略,營銷的效果也不會(huì)好。
產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品價(jià)值的挖掘,二是產(chǎn)品體系的構(gòu)建。前者是為了讓產(chǎn)品被顧客接受,滿足顧客的需求。后者是為了讓產(chǎn)品被更多的顧客接受,滿足顧客的多樣化需求。
挖掘產(chǎn)品的哪些價(jià)值?構(gòu)建怎樣的產(chǎn)品體系?這要依據(jù)各家機(jī)構(gòu)自身的醫(yī)療特點(diǎn)而定。在制定策略時(shí),首先應(yīng)揚(yáng)長避短,突出自身的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢,形成特色醫(yī)療,而不是眉毛胡子一把抓,也就是要遵循“長板理論”。其次,要把營銷的重點(diǎn)放在那些能帶來高業(yè)績的好產(chǎn)品上。而所謂的好產(chǎn)品,則必須滿足“剛需、痛點(diǎn)、高頻”這三個(gè)條件。因此,醫(yī)美機(jī)構(gòu)無論是策劃和包裝項(xiàng)目,還是設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合,均要通過顧客需求分析和運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,來滿足這三個(gè)條件。否則就難以制定卓越的產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品運(yùn)營不僅是一種策略,還是一種戰(zhàn)略,而且是經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。所以產(chǎn)品策略必須服從于戰(zhàn)略,才能保證策略的長期性和穩(wěn)定性。
二、價(jià)格策略
價(jià)格策略實(shí)際就是如何定價(jià)和調(diào)價(jià)。定價(jià)具有主動(dòng)性和長期性,而調(diào)價(jià)往往是被動(dòng)的、臨時(shí)的。
定價(jià)的原則一是要保證產(chǎn)品的利潤,二是要能反映產(chǎn)品的價(jià)值,三是要能得到市場的認(rèn)同。過低的定價(jià)不僅損失利潤,還會(huì)影響到產(chǎn)品的聲譽(yù)和機(jī)構(gòu)的品牌。因而在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到,品牌能產(chǎn)生溢價(jià),服務(wù)能產(chǎn)生附加值,這些都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價(jià)格。但定價(jià)過高,同樣會(huì)喪失一部分市場競爭力,得不到顧客的認(rèn)可。
價(jià)格一旦制定下來,就具有相對(duì)的穩(wěn)定性,但也不是一成不變的。機(jī)構(gòu)應(yīng)隨著市場的變化而不斷調(diào)整價(jià)格,因而調(diào)價(jià)也是一種策略。目前,醫(yī)美行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正逾演逾烈。一方面是隨著市場的成熟,整形技術(shù)的利潤理應(yīng)回到一個(gè)合理的狀態(tài),暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。另一方面,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,一些品牌不占優(yōu)勢的醫(yī)美機(jī)構(gòu)率先通過降價(jià)來吸引客戶,導(dǎo)致其他機(jī)構(gòu)不得不跟隨。但是,什么時(shí)間調(diào)整,調(diào)整到什么價(jià)位,基于何種原因而調(diào)價(jià),調(diào)價(jià)后想達(dá)到什么目的等等,均須作策略化的考量。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)在實(shí)施價(jià)格策略時(shí),應(yīng)設(shè)定好現(xiàn)階段的經(jīng)營目標(biāo),是追求利潤最大化,還是追求市場占有率。不同的經(jīng)營目標(biāo),決定著機(jī)構(gòu)不同的定價(jià)策略。
雖然產(chǎn)品的價(jià)格受到產(chǎn)品的價(jià)值、機(jī)構(gòu)的品牌、市場競爭等諸多因素的影響,但價(jià)格作為一種策略,自有其獨(dú)立性和自由度。圍繞分級(jí)產(chǎn)品體系,設(shè)計(jì)分級(jí)價(jià)格體系,滿足不同層次顧客的需求,不失為一種兼顧利潤和成交的有效策略。
三、途徑策略
醫(yī)美營銷的途徑是指品牌或產(chǎn)品通過某種媒介或中介傳播到達(dá)至顧客,并吸引其來院的途徑。簡言之,就是顧客來院的途徑。從哪些途徑告知并吸引顧客來院?不同的途徑采取什么營銷措施?如何聯(lián)合運(yùn)用多種途徑等等,這些都是途徑策略的主要內(nèi)容。
在醫(yī)美行業(yè),顧客來院的途徑大致分為四個(gè),即:網(wǎng)絡(luò)途徑、三方途徑、老顧客途徑和自然門診途徑。這四大途徑的顧客,各有其特征,營銷的策略自然也不同。
網(wǎng)絡(luò)途徑通過網(wǎng)絡(luò)營銷形成,包括競價(jià)、優(yōu)化以及方興未艾的微信等新媒體營銷。
三方途徑通過第三方的平臺(tái)或渠道吸納顧客:線下的有傳統(tǒng)的美容院渠道、高級(jí)經(jīng)理人及其他異業(yè)聯(lián)盟渠道。線上的則有三方醫(yī)療平臺(tái)和醫(yī)美APP等。三方途徑的共同特征是合作分成制,表面上會(huì)讓出一部分利潤,實(shí)際上分成發(fā)生在成交以后,因而成本更為可控。
老顧客途徑包括了老顧客自身的再消費(fèi)和老顧客介紹新顧客。該途徑的顧客量,與醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身的醫(yī)療技術(shù)和顧客服務(wù)水平息息相關(guān)。對(duì)每一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言,老顧客途徑都是要花大力氣重點(diǎn)打造的途徑。
自然門診途徑可細(xì)分為很多種,有廣告吸引來的,有慕名而來的,有順路進(jìn)來的,等等。該途徑顧客的來院量,與醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身的品牌息息相關(guān)。
由于不同顧客的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)心理等不同,對(duì)途徑的選擇會(huì)有一定的依賴性。因而途徑策略便是要依據(jù)從不同途徑來院顧客的特點(diǎn),制定相應(yīng)的營銷方針和措施,使顧客來院的通道變得更通暢。
四、促銷策略
促銷即是通過廣告、公關(guān)、人員推廣、營銷活動(dòng)等多種方式,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在醫(yī)美行業(yè),促銷策略包括了促進(jìn)來院和促進(jìn)成交兩項(xiàng)策略。
促銷是營銷的最后環(huán)節(jié),也是至關(guān)重要的一環(huán)。一方面,產(chǎn)品、價(jià)格、途徑策略,是促銷策略的前提,前三項(xiàng)沒做好,這最后一環(huán)也很難有成效。另一方面,如果促銷策略沒做好,則前面三項(xiàng)策略的效用也難以充分發(fā)揮。
促銷什么?宣傳品牌、推廣產(chǎn)品還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格,這是促銷的內(nèi)容選擇,或稱內(nèi)容策略。怎樣促銷?戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、地面推廣還是人力推銷,這是促銷的形式選擇,或稱形式策略。
在醫(yī)美行業(yè),促銷的內(nèi)容極為豐富,促銷的形式也層出不窮。甚至可以說,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷,實(shí)際就是在拼促銷。
制定行之有效的促銷策略,要求醫(yī)美機(jī)構(gòu)首先應(yīng)建立完整的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng),隨時(shí)了解各種促銷手段的效果和效率,從中選擇最優(yōu)的促銷內(nèi)容和形式。其次要求變求新,避免機(jī)構(gòu)之間雷同的促銷方式。最后,也是最重要的一條,要做好營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè),加強(qiáng)各部門各崗位的分工與協(xié)作,構(gòu)筑起一個(gè)高效的運(yùn)營體系。
醫(yī)美營銷的四大策略,是一個(gè)相互聯(lián)系、相互作用的系統(tǒng),專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)整體把握。
針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀,特提出以下5條營銷建議:
1、在制定各項(xiàng)營銷策略時(shí),不應(yīng)突破品牌的底線。營銷產(chǎn)品,更多的是在營銷品牌。
2、產(chǎn)品的品質(zhì)決了營銷的成效。因此,持續(xù)提高醫(yī)療技術(shù)、保證醫(yī)療安全、增進(jìn)顧客體驗(yàn),是營銷的根本保障。
3、一切營銷活動(dòng)都必須以市場需求為導(dǎo)向,應(yīng)站在顧客的角度上制定各種營銷策略,切不可自我陶醉。
4、惡意競爭的結(jié)果必然是:“傷敵一千,自損八百”。所以不要去貶低競爭對(duì)手,相反應(yīng)該彼此默契,共同做大醫(yī)美這塊蛋糕。
5、醫(yī)美營銷不缺創(chuàng)新力,缺的是專業(yè)性。建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì),是提高醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體營銷水平的關(guān)鍵。
來源 | 易美智庫