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    別讓正規(guī)醫(yī)美死了

    發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 12:23:07   瀏覽次數(shù):555

    題圖|視覺中國三個(gè)月打一次水光針,堅(jiān)持了兩年的Anny萬萬沒想到,自己竟然有小半年沒踏進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的門了。在疫情慢慢過去后,原本需求被壓抑的消費(fèi)者,才開始重新走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大門。復(fù)蘇在五一節(jié)期間達(dá)到了一波高潮,近期,醫(yī)美內(nèi)容平臺新氧發(fā)布了“五五小長假”醫(yī)美預(yù)約數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示:平臺內(nèi)假期前預(yù)約狀況火爆,環(huán)比增長29.97%,其中,輕醫(yī)美項(xiàng)目的預(yù)約量占比約60%,玻尿酸、除

    題圖 | 視覺中國

    三個(gè)月打一次水光針,堅(jiān)持了兩年的Anny萬萬沒想到,自己竟然有小半年沒踏進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的門了。

    在疫情慢慢過去后,原本需求被壓抑的消費(fèi)者,才開始重新走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大門。

    復(fù)蘇在五一節(jié)期間達(dá)到了一波高潮,近期,醫(yī)美內(nèi)容平臺新氧發(fā)布了“五五小長假”醫(yī)美預(yù)約數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示:平臺內(nèi)假期前預(yù)約狀況火爆,環(huán)比增長29.97%,其中,輕醫(yī)美項(xiàng)目的預(yù)約量占比約60%,玻尿酸除皺瘦臉、脂肪填充、醫(yī)學(xué)美膚、牙齒美容等輕醫(yī)美項(xiàng)目成為爆款。

    而據(jù)花唄發(fā)布的520數(shù)據(jù)顯示,在5月13日至19日期間,醫(yī)美、體育健身、教育網(wǎng)課、日用品等實(shí)用型和自我投資型消費(fèi)大幅上漲300%以上,其中醫(yī)美消費(fèi)增長547%。

    這些數(shù)據(jù)顯示著,醫(yī)美行業(yè)正在恢復(fù)以往的熱鬧。

    但在過去的4個(gè)多月時(shí)間里,對于很多醫(yī)美從業(yè)人員來說都是驚險(xiǎn)的、脆弱的,而在夾縫中生存的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了一段十分艱難的日子。

    僅三成盈利,正規(guī)機(jī)構(gòu)處境尷尬

    2019年寒冬中,只有30%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是盈利的,但錢,很多被大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)和“黑醫(yī)美”賺走了。

    行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯,Mobdata發(fā)布的《2018醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告》顯示,以藝星、美萊、伊美爾等為代表的大型連鎖機(jī)構(gòu),憑借制度化管理、技術(shù)優(yōu)勢和資本運(yùn)作,爭奪了大量的市場份額。

    相比較集中度高、較為規(guī)范的頭部機(jī)構(gòu),醫(yī)美下游機(jī)構(gòu)存在集中度低、業(yè)務(wù)分散等特性,競爭十分激烈。

    這場競爭中,正規(guī)的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)又爭不過“黑醫(yī)美”。艾瑞研究表明,黑產(chǎn)渠道傭金比例高達(dá)70%及以上,黑醫(yī)美滲透在各個(gè)合法渠道截流用戶。

    近期艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》(下文簡稱白皮書)提到,2019年,中國合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%,在這12%的合法機(jī)構(gòu)里,依然存在超過15%的超范圍經(jīng)營現(xiàn)象。

    而在醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生中,合規(guī)的醫(yī)生僅占行業(yè)28%。更令人觸目驚心的是,針劑的假貨、水貨大行其道,非法注射屢禁不止,醫(yī)美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%,即每3支針劑中就有2支水貨、假貨等非法針劑。

    長期以來,“黑醫(yī)美”對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的傷害。中國醫(yī)療美容行業(yè)事故高發(fā)于黑醫(yī)美機(jī)構(gòu),平均每年黑醫(yī)美致殘致死人數(shù)大約在十萬人,且多數(shù)消費(fèi)者投訴、報(bào)案無門,維權(quán)難上加難。

    “黑醫(yī)美”不僅損害了行業(yè)聲譽(yù),還擠壓了正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存空間,如果正規(guī)機(jī)構(gòu)一直干不過“黑醫(yī)美”,那么醫(yī)美產(chǎn)業(yè)會陷入惡性循環(huán)。

    在這種行業(yè)現(xiàn)狀下,誰來拯救正規(guī)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)?

    如何絕地求生?

    《白皮書》中提到,在2013年-2017年間,行業(yè)高速發(fā)展,大量機(jī)構(gòu)涌現(xiàn),2018年則是行業(yè)放緩的轉(zhuǎn)折點(diǎn),大量中小機(jī)構(gòu)面臨盈利難等問題。

    同時(shí),市場呈現(xiàn)供需不匹配的狀態(tài),從需求側(cè)看,消費(fèi)者難以識別合法機(jī)構(gòu)與醫(yī)生,從供給側(cè)看,民營醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營人才缺失導(dǎo)致獲客難、客情難維系等問題。

    從獲客這個(gè)層面看,很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營思路是存在問題的。

    仔細(xì)回憶一下,從2008年醫(yī)美消費(fèi)市場化之后,我們能看到的醫(yī)美廣告有多大變化?無非是一個(gè)美女或醫(yī)生作為主體人像,或者簡單粗暴“9.9元小氣泡、99元水光針”的特價(jià)推廣,出沒在地鐵站、公交站等區(qū)域。

    如今,越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)有轉(zhuǎn)型線上的念頭,但它們更多是將線上平臺當(dāng)做營銷入口,銷售思維嚴(yán)重。

    結(jié)果是,除了八大處、上海九院這樣的公立整形外科醫(yī)院,以及聯(lián)合麗格、伊美爾、華韓等大型機(jī)構(gòu),能被消費(fèi)者真正記住的醫(yī)美機(jī)構(gòu)寥寥無幾。

    就算以低價(jià)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者到店,“拔單”(二次開發(fā)客戶促進(jìn)消費(fèi))的概率并不高。小氣泡、針劑類等微整形項(xiàng)目雖然有固定操作周期,較為高頻,但以低價(jià)吸引來的價(jià)格敏感消費(fèi)者,自然也容易被更低價(jià)吸引走。

    而一旦上升到隆鼻、輪廓等手術(shù)類項(xiàng)目,醫(yī)美的醫(yī)療屬性就占了絕對上風(fēng)——消費(fèi)者顯然更重視安全性,注意力往往被更專業(yè)的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生吸引。

    這與我們在逛淘寶時(shí)的心態(tài)區(qū)別不大。日常用品貨比三家、性價(jià)比為王;品質(zhì)安全很重要的,大家往往還是會去品牌旗艦店內(nèi)購買,價(jià)格雖貴些,但也安心寫些。

    市場擁擠導(dǎo)致的激烈價(jià)格戰(zhàn),并不會給機(jī)構(gòu)帶來實(shí)際收益,獲客成本倒是不斷攀升。據(jù)悉,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平均獲客成本已經(jīng)超過了5000元,流量卻依然大部分流向頭部機(jī)構(gòu)。

    在這種情況下,如何絕地求生?

    從客戶的需求來考慮。《白皮書》中提到,口碑和資質(zhì)是醫(yī)美用戶選擇機(jī)構(gòu)及醫(yī)生時(shí)的主要考慮因素。67.7%的醫(yī)美用戶在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)主要考慮機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和知名度/口碑,而在選擇醫(yī)生時(shí),口碑與評價(jià)是醫(yī)美用戶最看重的(65.9%),其次為醫(yī)生的職業(yè)資質(zhì)(64.7%)及醫(yī)生經(jīng)手成功案例(62.0%)。

    這是正規(guī)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢。而如何把這種優(yōu)勢宣傳出去?

    做好內(nèi)容或許是一個(gè)方法。

    停止價(jià)格戰(zhàn),在宣傳上減少銷售傾向,將機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢,例如資質(zhì)、產(chǎn)品、醫(yī)生等方面,進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

    在選擇平臺上,競價(jià)廣告這種簡單粗暴的模式,曾為醫(yī)美行業(yè)帶來巨大的流量,但在精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代,明顯有些過時(shí)了,且其獲客成本不斷高漲,也是中小機(jī)構(gòu)很難持續(xù)承擔(dān)的。同時(shí),很多渠道都有黑醫(yī)美,正規(guī)軍基本難以與之抗衡。

    《白皮書》提到,更為合適的環(huán)境,應(yīng)該是醫(yī)美垂直平臺,因?yàn)榇蠖鄷藢?shí)進(jìn)駐機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的資質(zhì),對平臺內(nèi)容分享實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管,黑醫(yī)美難以滲透。

    “內(nèi)容平臺天然具有用戶重復(fù)訪問、留存的特征。而電商平臺,用戶可能就在消費(fèi)時(shí)才會去訪問,他的平時(shí)天然流量是比較低的?!毙卵醵麻L兼CEO金星如是說。

    金星的說法,也驗(yàn)證了為什么新氧必須做出龐大的媒體矩陣:7個(gè)微信公眾號、16個(gè)微博賬號以及15個(gè)視頻專欄,而這個(gè)矩陣幫助其在今年2月吸引了11億次瀏覽;社區(qū)內(nèi)用戶寫下的超過350萬篇美麗日記,加上醫(yī)美醫(yī)生直播、醫(yī)美百科,才得以完善了其整個(gè)PGC和UGC生產(chǎn)體系。

    做好口碑,才能雙贏

    對于中小型機(jī)構(gòu)來說,他們擁有的是正規(guī)的資質(zhì)、醫(yī)生、產(chǎn)品,在目前“輕”醫(yī)美盛行的時(shí)代,中小型機(jī)構(gòu)完全能夠勝任諸如激光、射頻、注射填充等非手術(shù)醫(yī)療美容項(xiàng)目,事實(shí)上,他們的價(jià)格比大機(jī)構(gòu)低,效果相差不多,這本該是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

    但由于自身的口碑、品牌沒能建立,因此缺乏客流。

    在這方面,垂直醫(yī)美平臺的特性就體現(xiàn)了出來,醫(yī)美平臺不同于主流電商,它對信息對稱、信息真實(shí)度和用戶真實(shí)反饋的要求又高了一層。

    在這些平臺上如果運(yùn)營得好,對于機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度將有所提升。

    而對于垂直醫(yī)美內(nèi)容平臺,做好風(fēng)控的重要性可想而知,一個(gè)“黑機(jī)構(gòu)”,就可能導(dǎo)致內(nèi)容平臺方的信譽(yù)受到重大影響。

    目前,各個(gè)平臺在風(fēng)控方面下了大功夫,例如,新氧曾經(jīng)的痛點(diǎn)是虛假日記,由于平臺用戶價(jià)值高,會有很多人在新氧發(fā)貼,去獲取用戶線索。比如很多機(jī)構(gòu)小號,偽裝成用戶發(fā)貼,蒙騙消費(fèi)者。

    如今新氧提高了門檻,嚴(yán)格把控內(nèi)容真實(shí)度:在刷評價(jià)方面,用戶如果沒有消費(fèi)憑證,就不能對醫(yī)生或機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)評價(jià);在社區(qū)內(nèi)容方面,新氧采用“人工智能+人工審核”模式,通過機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、項(xiàng)目三級聯(lián)審,強(qiáng)力排查違規(guī)或異常信息風(fēng)險(xiǎn)。

    同時(shí),新氧為了幫助消費(fèi)者更好辨別正規(guī)醫(yī)美與黑醫(yī)美,增加了機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的查詢信息功能,并逐步整合各廠商的藥品/器械正規(guī)產(chǎn)品溯源平臺。

    為了幫助整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展,讓正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得更多的發(fā)展空間,新氧與中國整形美容協(xié)會于近期啟動(dòng)中國醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng),同時(shí)將上線“用戶風(fēng)險(xiǎn)指南”和“機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)”兩款產(chǎn)品。此舉也是響應(yīng)近期國家衛(wèi)健委、公安部、市場監(jiān)管總局等八部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》。

    越是在打擊黑醫(yī)美上下功夫,內(nèi)容平臺就越將獲取更多用戶的信任。而這對于平臺上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說,有了平臺的背書,獲取用戶信任更為容易。如果有機(jī)構(gòu)得到平臺的推薦,在獲客上則將更加高效。

    正是因?yàn)檫@一系列動(dòng)作,在疫情期間,新氧逆勢實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的用戶增長,這在新氧一季度的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)——截至2020年3月31日,新氧第一季度總收入為1.83億元,超出公司1.60億元至1.80億元預(yù)期;APP平均月活躍用戶達(dá)到417萬,同比增長117%。

    在中小機(jī)構(gòu)需要的品牌打造方面,新氧也有所規(guī)劃,如新氧去年推出的“雙百計(jì)劃”,就是提供醫(yī)生個(gè)人IP打造的服務(wù),主要通過醫(yī)生口碑管理、粉絲運(yùn)營、技術(shù)提升和托管服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

    在這種機(jī)制的帶動(dòng)下,可以說,只要質(zhì)量高,優(yōu)質(zhì)醫(yī)生和醫(yī)院所能夠獲得的曝光更多,獲客成本更低。

    而這也將幫助中小機(jī)構(gòu)更好地活下來。

    還有很多可以做的

    在一個(gè)平臺上,用戶認(rèn)為自己是在消費(fèi)還是在接受服務(wù),對用戶的使用意愿、平臺的復(fù)購以及黏性會產(chǎn)生本質(zhì)性不同的影響。這也是很多內(nèi)容平臺往電商屬性轉(zhuǎn)型時(shí)遇到的解決不了的困境。

    醫(yī)美平臺作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“電商平臺”,他們最重要的任務(wù)就是刺激用戶,尤其是C端用戶付費(fèi)。在業(yè)內(nèi)專家總結(jié)中,方式主要有三,包括完善基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)帶動(dòng)、創(chuàng)新引領(lǐng)。

    就平臺而言,如今的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)其實(shí)更傾向于打造并完善內(nèi)容生態(tài)。比如,視頻面診這樣的工具,不僅可以讓用戶更快完成自我審視,經(jīng)過視頻面診也更容易完成消費(fèi)決策。

    可以看到,從喚醒需求到刺激消費(fèi)的過程中,線上小工具起到重要的作用可以達(dá)到同時(shí)盤活用戶和機(jī)構(gòu)的目的。

    在新氧,類似視頻面診這樣的小工具還有新氧魔鏡、皮膚檢測等。數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了它們的必要性:截至今年5月,“新氧小工具”累計(jì)使用2.3億余次。其中,視頻面診一季度累計(jì)咨詢次數(shù)達(dá)88000,單日最高用戶數(shù)達(dá)4000人,新氧魔鏡測臉單日最高活躍用戶超過33萬。

    對于工具而言,難的是如何引導(dǎo)醫(yī)美機(jī)構(gòu)不將其作為簡單的營銷、獲客工具,而是實(shí)實(shí)在在服務(wù)客戶,只有這樣,才能夠讓消費(fèi)者有被服務(wù)的感覺,消費(fèi)者感覺好了,才有可能愿意去消費(fèi)。

    相比于口紅等美妝類產(chǎn)品,醫(yī)美的種草難得多,現(xiàn)在不是靠一個(gè)KOL或者醫(yī)生喊幾聲“買它”就搞得定的。

    目前,新氧的美麗日記超過350萬篇,“買家秀”的帶動(dòng)力不可小覷,如果能夠結(jié)合好美麗日記和視頻面診,兩者對于消費(fèi)的帶動(dòng)將出現(xiàn)良好的效果。

    對于平臺來說,創(chuàng)新是不能停止的。

    同一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中,如果沒有創(chuàng)新,即便完成前述兩個(gè)刺激消費(fèi)的方式,消費(fèi)者們大概率仍會被競爭對手吸引注意力。

    醫(yī)美作為非高頻、非剛需的消費(fèi)品,平臺們自然不能只圍繞這一種商品發(fā)力,而需要圍繞著消費(fèi)者的變美需求做出延伸,擴(kuò)充SKU。

    美團(tuán)點(diǎn)評、阿里健康等進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域的科技巨頭也正將目光投向齒科機(jī)構(gòu)。新氧也不例外。從專注醫(yī)美到以“更美更健康”為業(yè)務(wù)核心,新氧在其新版App中已將平臺品類明確為面容管理、皮膚管理、身材管理、健康管理,SKU自然也隨之增加。

    而這種多元化,一方面可以引領(lǐng)老用戶完成更多的消費(fèi),另一方面可以將更廣泛的用戶群體和機(jī)構(gòu)拉入“魚塘”之中,進(jìn)一步盤活行業(yè),同時(shí),平臺也能夠扶持更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)玩家,讓“小而美”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有更多的生存空間。

    結(jié)語

    在互聯(lián)網(wǎng)下半場,好的內(nèi)容生態(tài)對于交易的帶動(dòng)作用越來越明顯,而內(nèi)容運(yùn)營和IP化,是中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的長久發(fā)展之道。

    至于醫(yī)美行業(yè)線下完全復(fù)蘇后,平臺的苦心布局能在機(jī)構(gòu)和用戶處發(fā)揮多大作用,還需要時(shí)間來證明。

    ————————— 特別策劃

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