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核心摘要:
我國醫(yī)美行業(yè)在經(jīng)歷了2013-2017的快速增長后,由2018下半年進入行業(yè)洗牌階段。面對日新月異的消費者需求,多數(shù)機構(gòu)在迷茫中倒閉;投資者也逐漸對醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生了疑問。本篇報告將從以下幾個維度分析行業(yè)與機構(gòu),以在混沌中尋求生存。
行業(yè)現(xiàn)狀及未來空間,機構(gòu)價值鏈現(xiàn)狀,機構(gòu)經(jīng)營模式及行業(yè)趨勢?
市場空間:2019年醫(yī)療美容市場規(guī)模預(yù)計1739億元,增速降至20.1%;原因主要來自供需不匹配,即消費者需求與從業(yè)人員在項目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)的不匹配。艾瑞認(rèn)為,醫(yī)美機構(gòu)需要2-4年時間調(diào)整經(jīng)營模式,以滿足多元化的消費需求。
價值分布:醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生的價值,主要由渠道與搜索平臺獲取,且是醫(yī)療價值的2-3倍。在醫(yī)美行業(yè)重獲客營銷的經(jīng)營模式下,機構(gòu)經(jīng)營者多通過壓縮醫(yī)療服務(wù)、院內(nèi)管理等成本,以獲得更高利潤。
發(fā)展趨勢:短期來看,獲客營銷成本不會發(fā)生大的變化。醫(yī)美機構(gòu)為尋求更高效的獲客方式,將嘗試多種形式與內(nèi)容。中期來看,受會員管理系統(tǒng)和混合經(jīng)營模式的成熟,醫(yī)美機構(gòu)成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化,價值分布向醫(yī)療服務(wù)遷移。
中國醫(yī)療美容行業(yè)概述
全球醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展歷程
舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家
醫(yī)療美容的起源可以追溯到古印度鼻再造術(shù),同時我國《晉書》魏泳之傳中也描述了類似唇腭裂修補手術(shù)。在此后漫長的歷史進程中,各類文獻或多或少都有整形手術(shù)的痕跡。直至1917年,現(xiàn)代整形手術(shù)作為梅毒、種族主義及一戰(zhàn)的副產(chǎn)物,治療修復(fù)著民眾受傷的身體或心靈。在我國,現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年,以上海首個整形外科門診為標(biāo)志。1997年伊美爾成立,預(yù)示著民營醫(yī)療開始切入整形美容市場。隨后華熙生物、華韓整形上市,美萊、伊美爾等醫(yī)院的擴張,我國醫(yī)療美容行業(yè)步入發(fā)展期。2015年,受顏值經(jīng)濟影響,醫(yī)療美容市場異?;馃徇M入爆發(fā)性成長期,不僅為從業(yè)者帶來了巨大商機,也引發(fā)了許多社會問題。2018年,據(jù)傳言合規(guī)與黑機構(gòu)共有近5萬家,大小機構(gòu)均面臨盈利難等問題,市場正式進入洗牌階段,醫(yī)美也成為了了大眾消費品。
醫(yī)療美容行業(yè)想象空間
全球醫(yī)美非手術(shù)項目占比約5成,因風(fēng)險低受大眾歡迎
據(jù)統(tǒng)計,2017年全球醫(yī)美案例數(shù)量23.4千萬(國家包括美國、巴西、日本、墨西哥、意大利、德國、哥倫比亞、泰國),相比2016年基本維持不變(除以上還包括臺灣、韓國。整體來看,全球醫(yī)美案例數(shù)量增速維持在7%左右,非手術(shù)案例數(shù)量多超過手術(shù)類。非手術(shù)類項目本身風(fēng)險相對較低、恢復(fù)期短,不具有永久性不可逆轉(zhuǎn)療效,更適合醫(yī)美風(fēng)險規(guī)避的消費者和喜歡嘗鮮的大眾消費者。
醫(yī)療美容行業(yè)想象空間
整體增速放緩至20%左右,市場進入調(diào)整階段
艾瑞預(yù)測2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達到1739億元,增速減緩至20.1%。2013-2017年,醫(yī)美行業(yè)為高速發(fā)展階段,大量機構(gòu)涌現(xiàn)以滿足消費者需求,2015年受社交媒體網(wǎng)紅文化影響,消費者數(shù)量及需求進一步提升。2018年為行業(yè)轉(zhuǎn)折點,大量中小機構(gòu)面臨盈利難等問題。市場呈現(xiàn)供需不匹配狀態(tài)(消費者與從業(yè)人員在項目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)的不匹配)。一面是新增消費者量下降,且需求旺盛的消費者難以找到合適機構(gòu)與醫(yī)生;另一面是大量中小機構(gòu)因醫(yī)療、運營人才缺失導(dǎo)致的新客不足、老客流失等問題;因此市場增速緩慢下滑。艾瑞預(yù)計經(jīng)過2-4年的機構(gòu)自我調(diào)整與改革,以及年輕一代消費需求及能力的提升,市場將逐步回暖。
醫(yī)療美容行業(yè)競爭格局
醫(yī)美市場呈現(xiàn)高分散,大體量機構(gòu)營收規(guī)模占比約10%
中國醫(yī)療美容市場競爭格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài),且近幾年分散度會進一步提升。醫(yī)美項目具有消費個性化、地域差異化等特征,因此機構(gòu)很難將運營經(jīng)驗跨省市復(fù)制。我國的連鎖醫(yī)美集團也多采用各地區(qū)自主經(jīng)營的形式。此外,伴隨成本的提升,醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營者也多選擇開設(shè)中小型機構(gòu),以應(yīng)對快速變化的消費者。
中國醫(yī)療美容市場潛力
從需求端看醫(yī)美潛力
30歲左右女性需求與消費力高于其他年齡群
醫(yī)療美容可以伴隨女性一生,不同年齡階段的女性關(guān)注的部位與消費的項目的也略有不同,多與時代審美相關(guān)。目前,30+女性在調(diào)整面部的同時開始進行身體塑形,且伴隨消費能力的提升更加關(guān)注手術(shù)類項目。此外,女性多在35歲時消費金額達到峰值約到6500元左右。年齡層相對較低的女性群體,多通過注射進行面部輪廓調(diào)整,如瘦臉、雙眼皮與鼻整形。而40+的女性,多希望通過醫(yī)美緩解面部衰老,投入到醫(yī)美項目中的花費逐年穩(wěn)定。
從供給端看醫(yī)美潛力
醫(yī)生學(xué)習(xí)長達10年,缺口大且難以快速填補
據(jù)統(tǒng)計年鑒顯示,2018年我國整形醫(yī)院與美容醫(yī)院醫(yī)生約7419位(包括整形外科、皮膚科、中醫(yī)科、口腔科部分醫(yī)生),與新氧2018年底記錄的31701位差距較大,其差距主要來自醫(yī)美門診部、診所、口腔機構(gòu)及生活美容等領(lǐng)域。然而,與醫(yī)美發(fā)展相對成熟的國家對比,我國人均整形外科醫(yī)生數(shù)量遠遠不足。同時,培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要10年左右的時間(5年本科,3年碩士/3年博士,3年住院醫(yī)生/??婆嘤?xùn)后,還需取得各地衛(wèi)生部批準(zhǔn)主診醫(yī)師資格證)。因此,在醫(yī)美需求旺盛的今天,催生了大量無證人員非法上崗,引發(fā)行業(yè)亂象。
醫(yī)美機構(gòu)高速增長,合規(guī)和評級需快速跟進
整體來看,我國到底擁有多少家“合規(guī)”醫(yī)美機構(gòu)仍然是個迷,且不同平臺數(shù)據(jù)差異較大。統(tǒng)計年鑒顯示,2018年整形外科醫(yī)院和醫(yī)療美容醫(yī)院共451家,增速11.9%;而據(jù)天眼查與公開信息核算,2018年全國共有11000+醫(yī)美機構(gòu)(醫(yī)院、門診部、診所類);第三方醫(yī)美平臺(新氧、更美、悅美等)入駐機構(gòu)數(shù)量約3000多家(除美容外,還包括部分口腔、眼科、體檢等)。此外,網(wǎng)上也有傳言,我國“黑”診所數(shù)量是合規(guī)診所的4倍。該現(xiàn)象也說明了醫(yī)美行業(yè)高速增長下的亂象。在此背景下,2016年中國整形美容協(xié)會發(fā)起機構(gòu)評級,2018年有9個省的約180家機構(gòu)參與,2019年擴展至12個省。然而,相比全國1萬+醫(yī)美機構(gòu),A級機構(gòu)僅有不到100家,機構(gòu)審核評級推進緩慢。
中國醫(yī)療美容行業(yè)價值鏈分析
中國醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
產(chǎn)業(yè)變革主要發(fā)生在下游渠道,入口增多引發(fā)獲客復(fù)雜化
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈由上游院校、藥械廠商,中游服務(wù)機構(gòu)以及下游渠道構(gòu)成。上中下游之間進行著人才、藥品器械、信息以及資金的流通。近幾年產(chǎn)業(yè)變革主要受互聯(lián)網(wǎng)影響,2013年醫(yī)美垂直平臺進入市場,線上獲客形式逐步多樣化,由單一搜索競價增多為電商、轉(zhuǎn)診、綜合O2O等。同時,隨著年輕消費者的加入,將帶來更加多元復(fù)雜的消費模式。
中國醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜
中國醫(yī)療美容行業(yè)價值鏈
獲客營銷占比最大,醫(yī)療服務(wù)次之
從醫(yī)美機構(gòu)的價值分布(成本結(jié)構(gòu))來看,獲客營銷占比最高達30-50%,其次為醫(yī)療服務(wù)和藥品器械采購占比分別為15-25%和10-20%。咨詢銷售占比在3-7%,行政管理最低且最不受關(guān)注占比約2-3%。除去以上成本外,還有房租水電等固定成本,該類成本占比僅次于獲客營銷,但受地域影響差異較大。通常來說,醫(yī)美行業(yè)平均凈利潤可在1-10%,然而受其依托的資源不同,部分機構(gòu)利潤可高達50%或以上,或呈現(xiàn)長期虧損。
營銷獲客現(xiàn)狀
醫(yī)美機構(gòu)獲客營銷方式粗獷單一,多呈現(xiàn)過度營銷
我國醫(yī)美機構(gòu)的營銷方式包括傳統(tǒng)廣告,互聯(lián)網(wǎng)平臺以及機構(gòu)導(dǎo)流等三大類。其中,醫(yī)美機構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式(戶外、搜索引擎等)花費最高約60-90%,然而ROI表現(xiàn)不達預(yù)期,預(yù)算持續(xù)降低。其次為互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流,花費占比為10-40%。該類平臺ROI相對較高,且營銷形式多樣受年輕人群歡迎,預(yù)算在持續(xù)上升。最后為美容院及KOL轉(zhuǎn)診等,該類方式按單次消費計費,傭金比例通常高達30-70%。美容院轉(zhuǎn)診因溢價較高,且人群年齡偏高,因此正逐漸淡化。
藥械采購現(xiàn)狀及問題
醫(yī)美機構(gòu)采購品類源于市場定位,且與上游議價能力有限
由于醫(yī)美上游廠商數(shù)量有限且進入壁壘較高,藥械價格呈現(xiàn)常年穩(wěn)定狀態(tài)。因此醫(yī)美機構(gòu)采購成本相對固定,且主要受其人群定位和規(guī)模大小影響。人群覆蓋越廣且規(guī)模越大的機構(gòu)可選擇的廠商越多,因此議價能力越強。此外,小微“黑”診所多采用低價策略吸引非理智客戶,而低價則需要通過非正常手段壓縮成本,容易引發(fā)安全等問題。
咨詢與服務(wù)現(xiàn)狀及問題
供需成長不匹配,消費者走在了咨詢與醫(yī)生前
醫(yī)美機構(gòu)到店銷售流程為:咨詢師負(fù)責(zé)前期溝通銷售、醫(yī)生護士提供醫(yī)療服務(wù)、咨詢或護士提供診后管理。其中任何一個環(huán)節(jié)出問題都會導(dǎo)致消費者流失與復(fù)購率下降,因此人才匹配至關(guān)重要。然而大部分醫(yī)美機構(gòu)的供求要求并不匹配,其工作人員水平普遍較低,多集中在專科水平,本科只有3-5%。較低的教育水平導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)從業(yè)人員學(xué)習(xí)能力有限,無法跟上消費者的成長速度。此外,醫(yī)美行業(yè)多年詬病,對高端人才吸引力較弱。因此人才的匱乏也使得行業(yè)發(fā)展受阻。
機構(gòu)管理現(xiàn)狀及問題
信息化普及度低,且多在基本運營管理層面
我國醫(yī)美行業(yè)整體信息化水平較低:受制于醫(yī)美行業(yè)成長歷史(重度營銷)和機構(gòu)決策者認(rèn)知影響,多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)選擇盡量壓縮管理成本。然而,隨著消費者多元化、復(fù)雜化及機構(gòu)規(guī)模擴大;單憑人力接待咨詢的傳統(tǒng)模式出現(xiàn)了局限性。會員/營銷信息化管理作為提升效率、降低客戶管理成本的方式被決策者廣泛看好。在信息化過程中,基于客戶數(shù)據(jù)是機構(gòu)的核心價值,大中型機構(gòu)多選擇自主研發(fā)。如,聯(lián)合麗格開發(fā)優(yōu)麗格HIS系統(tǒng)、致遠移動協(xié)同系統(tǒng)、“麗格管家”智能營銷系統(tǒng)。美萊和伊美爾也在或合作或自行研發(fā)配套客戶系統(tǒng)。未來3年內(nèi),艾瑞認(rèn)為會有更多機構(gòu)選擇自行或采用數(shù)字化管理,以提升院內(nèi)管理效率。
價值鏈變革的推動者:第三方監(jiān)管
第三方監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)合規(guī)合理化發(fā)展
醫(yī)美行業(yè)每個價值環(huán)節(jié)都伴隨亂象存在,侵占著市場有限的資源。由水貨/假貨、無證行醫(yī)及黑機構(gòu)等灰色領(lǐng)域引起定價混亂、隱患操作、虛假營銷,均對市場造成了不良影響。以定價混亂為例,某醫(yī)美平臺上顯示雙眼皮手術(shù)從400-40000價格均有,玻尿酸隆鼻從100-60000均有(部分定價為預(yù)約費)。第三方監(jiān)管機構(gòu)設(shè)立可以對整體市場起到調(diào)控作用,促進企業(yè)合規(guī)合理化,以尋求良性可持續(xù)化發(fā)展。
中國醫(yī)療美容行業(yè)趨勢分析
營銷方式的變革
短期內(nèi),線上營銷投入穩(wěn)步上漲,機構(gòu)試水多種形式
受消費者理性、信息渠道多樣化以及醫(yī)美機構(gòu)間競爭環(huán)境的變化,短期內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)線下營銷費用下滑,線上營銷費用基本持平或略有上漲,呈現(xiàn)精準(zhǔn)化趨勢。其精準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在投放平臺、投放形式的多樣化上。平臺多樣化是指,由單一百度平臺,轉(zhuǎn)變?yōu)轭^條、微博、陌陌、網(wǎng)易、新氧、天貓、小紅書、抖音等信息流、電商平臺、轉(zhuǎn)診平臺的多渠道投放。形式多樣化是指,由單一搜索競價,轉(zhuǎn)變?yōu)楸钜?、品牌廣告、內(nèi)容廣告或KOL等多樣化的信息分流。
經(jīng)營模式的變革
醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營模式多維化,中小型診所快速迭代試錯
成本結(jié)構(gòu)的變化
機構(gòu)成本優(yōu)化方式略有區(qū)別,營銷團隊向運營轉(zhuǎn)型
從醫(yī)美上游來看,藥品、耗材、器械市場集中度高且進入門檻較高。因此上游藥品設(shè)備供貨價格較為穩(wěn)定,中短期內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)采購成本不會出現(xiàn)明顯變化。從醫(yī)生供給來看,優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生供給不足,促使醫(yī)療服務(wù)成本提升。從需求來看,00后醫(yī)美消費群體與低線城市進入市場,加速推動醫(yī)美機構(gòu)在獲客等層面的精細化運營以提升進店轉(zhuǎn)化率。綜上所述,中短期內(nèi)部分醫(yī)美機構(gòu)會采用共享醫(yī)生的方式降低醫(yī)療服務(wù)成本,同時通過合并營銷與咨詢職能,創(chuàng)立圍繞客戶管理職能的線上線下運營組織架構(gòu)將降低運營成本。
人員職能的變化
咨詢師角色淡化,由護士或線上進行高效化運營
醫(yī)美機構(gòu)的傳統(tǒng)運營方式,是由咨詢師承接銷售工作,引導(dǎo)客戶選擇醫(yī)美項目。艾瑞認(rèn)為,受醫(yī)美機構(gòu)精細化運營趨勢的影響,單純依賴咨詢師已無法滿足不同年齡層消費者的需求,因此依托于線上平臺/客戶管理系統(tǒng)等運營工具,同時提升醫(yī)生與護士等醫(yī)療服務(wù)人員的銷售能力將是未來醫(yī)美機構(gòu)運營方向。