發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 15:11:48 瀏覽次數(shù):431
(原標(biāo)題:二線城市的醫(yī)美廝殺:細(xì)說成都整形業(yè)風(fēng)云)
西南重鎮(zhèn)成都,是醫(yī)美沃土,也是激烈戰(zhàn)場。
對(duì)醫(yī)美從業(yè)近10年的本文作者甘尼克斯(花名)來說,縱觀成都醫(yī)美發(fā)展史,尤其是進(jìn)度條行進(jìn)到2012年之后,就像在觀看一場劇情跌宕起伏的風(fēng)云錄。
在此,且請(qǐng)甘尼克斯扮演一個(gè)現(xiàn)代“說書人”,聽他粗線條地勾勒下這場群雄逐鹿的商業(yè)之戰(zhàn)。
特別說明:文中涉及的數(shù)據(jù)來自作者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)內(nèi)交流,并非嚴(yán)格的調(diào)研數(shù)據(jù)。遇到文中觀點(diǎn)略為戲說部分,讀者朋友們也請(qǐng)自洽。
為什么說成都是醫(yī)美沃土?
因?yàn)楣媚锲痢⒚琅缭?,越美的人越求美,所以成都美業(yè)土壤非常肥沃——當(dāng)然,這是半句玩笑話。
真正的原因,一個(gè)是四川省人口已超9千萬,因?yàn)榈赜虬l(fā)展不平衡,大量人口集中在成都,而且年輕女性特別多,關(guān)于男女比例,媒體報(bào)道的全國數(shù)據(jù)是男多女少,成都卻是女多男少。
其次,成都的醫(yī)美服務(wù)起步早,不像北京、上海等城市監(jiān)管那么嚴(yán)格,所以市場商業(yè)化較早,發(fā)展也比較成熟。
當(dāng)然,還有一個(gè)不得不提的原因,是因?yàn)?8年的重大事件,改變了四川人的消費(fèi)觀念,超前消費(fèi)特別旺盛。
成都醫(yī)美的“戰(zhàn)國時(shí)代”
四川醫(yī)美的主戰(zhàn)場,主要就是成都醫(yī)美。
論規(guī)模排座,純做渠道的中清科華年流水可達(dá)4億,常規(guī)醫(yī)美流水超2億的有四川華美、四川西嬋(連鎖總量),流水超1億的有四川美萊、四川米蘭,以及兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上億的成都市第二人民醫(yī)院整形美容科,還有年流水5千萬-1億之間的四川悅好以及老字號(hào)成都大華,等等。
隨著市場的發(fā)展,藝星、重慶銅雀臺(tái)等集團(tuán)強(qiáng)勢進(jìn)入,本土也不斷成立5000平米以上甚至上萬平米的大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來搶奪市場,可謂是群雄并起,爭奪天下。
各路英豪認(rèn)定這是一塊肥肉,紛紛入場。這應(yīng)該也是全國各地尤其二三線城市醫(yī)美市場都在發(fā)生的景象——但其實(shí)從2012年起,不少業(yè)內(nèi)人都知道,市場已經(jīng)不好做了,盲目進(jìn)入醫(yī)美市場的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)非常高。
同質(zhì)競爭紅海,到診成本2年漲4倍
2012年以前,成都醫(yī)美機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的ROI(投入產(chǎn)出比)可以達(dá)到1:5-1:10,有效咨詢成本平均一個(gè)60-120元,到診成本800元左右,客單價(jià)可達(dá)6000元左右。(此處暫不細(xì)分初診、復(fù)診、再消費(fèi)。)
而到2014年,能把網(wǎng)絡(luò)投產(chǎn)比做到1:3的,都屬于非常優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)了。這時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢成本已達(dá)700元,到診成本破3000元。加上線下企劃營銷部份,按總體計(jì)算,平均到診成本三四千元甚至更高的也有,而客單價(jià)卻也只有5000元左右。
舉一個(gè)略夸張的例子,比如為了給醫(yī)院引流,選了脫毛這種低價(jià)、高普級(jí)度項(xiàng)目投放,一個(gè)顧客到院,脫毛還包干(可脫多次,直到不長為止),價(jià)格只有300元——而到診成本已經(jīng)在3000-5000元啊。
網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用2年漲4倍,當(dāng)然跟機(jī)構(gòu)增多、競爭加劇有關(guān),也跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化,越來越理性。比如一個(gè)消費(fèi)者,做一個(gè)雙眼皮手術(shù)都要去5家醫(yī)院咨詢比價(jià),最后還不一定下決心。
因?yàn)橐郧爸恢酪粌杉裔t(yī)院,現(xiàn)在走幾步路就是醫(yī)院,當(dāng)然要對(duì)比,網(wǎng)上一搜,就更多了。滿天飛的廣告,四五次的反復(fù)咨詢,消費(fèi)者也變成了“專業(yè)人士”,出口就是專業(yè)名詞,感嘆負(fù)責(zé)答疑的咨詢師真不是個(gè)容易的工作。
成都醫(yī)美各路英豪
新人入場:有人笑,有人哭
從各家的市場定位來看,后起新勢力中,成都市第二人民醫(yī)院整形美容科堪稱成功的典型案例。
成都一直以來是民營占領(lǐng)市場,公立整形是市場空白,市二醫(yī)院整形管理團(tuán)隊(duì)擁有廣東中山醫(yī)科大、南京醫(yī)科大整形的背景,以公立模式于2012年10月進(jìn)入成都市場。先是與百度簽訂協(xié)議,保證每月近200萬元左右的投放量并獲取返點(diǎn)優(yōu)勢,直接占領(lǐng)成都搜索引擎。
此前,成都市場百度投放量一直是相對(duì)比較溫和的,一線機(jī)構(gòu)最多也就100多萬的月投放量,且投放多的機(jī)構(gòu)很少。市二醫(yī)院的投放大手筆,直接引起整體市場搜索引擎競爭大波動(dòng),同時(shí)他們也獲得了成功。
2013年藝星進(jìn)入,藝星同樣效仿市二醫(yī)院營銷模式,狂轟百度,當(dāng)然地面營銷也是全面開火,結(jié)果如何呢?至少就目前來看,并不輕松。不過畢竟大集團(tuán)支持,不差錢。
之后,上萬平米的重慶銅雀臺(tái)整形進(jìn)入,同期的有嬌點(diǎn)整形、華人醫(yī)聯(lián)、西嬋第二家上萬平米的整形醫(yī)院等,還有不知道數(shù)量的中小機(jī)構(gòu)開張營業(yè)。
大量醫(yī)院開業(yè)需要兩樣核心資源,除了顧客,就是人才。目前來看,人才匱乏是各機(jī)構(gòu)之痛,面對(duì)嚴(yán)峻的市場競爭,企業(yè)必須保持非常高的運(yùn)轉(zhuǎn)效率與應(yīng)變能力,抓住人才也像抓住顧客一樣用盡了全力。
當(dāng)醫(yī)院供給側(cè)的發(fā)展速度已經(jīng)超過市場需求側(cè)發(fā)展速度,市場后來者不再享有時(shí)間紅利,之前進(jìn)入的紅利也減少,進(jìn)入拼硬功夫的階段。萬馬奔騰的戰(zhàn)場,運(yùn)氣不好的、身體瘦弱的,命運(yùn)堪憂。
比如H醫(yī)院算是一個(gè)炮灰,在市場中幾個(gè)月就失去了聲音,據(jù)說已經(jīng)轉(zhuǎn)讓出售。
要走獨(dú)木橋還是陽關(guān)道
醫(yī)美不斷細(xì)分這是行業(yè)共識(shí),可奇怪的是,一旦具體到機(jī)構(gòu)定位、品牌競爭力塑造上,成都醫(yī)美真正意識(shí)到、認(rèn)識(shí)夠深入的卻少,能真正將機(jī)構(gòu)做到細(xì)分來塑造核心競爭力的更少。
一眼望去,成都滿天飛的醫(yī)美廣告,到處新開的整形醫(yī)院。如果說2012年已經(jīng)開始洗牌了的話,現(xiàn)在許多機(jī)構(gòu)依然在睡夢中,前途未卜。
咱們先來看個(gè)北京的例子,比如圣嘉興,月流水1000萬,70%的業(yè)績來源自體脂肪,再比如成都某門診主推祛斑,雖總體月業(yè)績僅100萬左右,但70%業(yè)績來源于皮膚美容。
再比如韓國ID整形,韓國一流的面部五官整形醫(yī)院,業(yè)績90%以上來源于面部五官整形。
在激烈的競爭環(huán)境下,這才應(yīng)該是企業(yè)能夠生存下來繼續(xù)發(fā)展的正確方向,才是該去塑造的競爭力。
再看看成都,一家5000平米的機(jī)構(gòu),光說自己來自韓國,這個(gè)定位太模糊,恐怕也已經(jīng)過時(shí)了,而建一個(gè)上萬平米的醫(yī)院,說自己是亞洲最大之類的,恐怕也只能是然并卵。
成都大中型醫(yī)美醫(yī)院的業(yè)績構(gòu)成基本上是整形40%,微整30%,光電30%(此處不求絕對(duì)精準(zhǔn),具體數(shù)據(jù)相差5個(gè)百分點(diǎn)左右),月流水500-1000萬或多一些,基本這個(gè)情況居多,整齊劃一,像一個(gè)模子造出來的。
醫(yī)美依然是醫(yī)生的世界,有優(yōu)秀的醫(yī)生,醫(yī)院就有轉(zhuǎn)機(jī),但關(guān)鍵也是看如何運(yùn)用。比如李賓先生創(chuàng)立的聯(lián)合麗格,是一個(gè)全新的醫(yī)美模式,走小而美的診所,聚攏優(yōu)秀醫(yī)生,建立連鎖式中小型診所,連鎖內(nèi)的資源共享,目前發(fā)展不錯(cuò)。
成都也有接近這種的機(jī)構(gòu),比如W整形機(jī)構(gòu),有名優(yōu)秀的鼻整形院長,但可惜卻沒能打造出自身醫(yī)院的特色,走出個(gè)性化的品牌,當(dāng)然原因眾多。
另一家Z整形機(jī)構(gòu),醫(yī)生本人就是老板,之前一直是家小診所,利用互聯(lián)網(wǎng)營銷,收益不錯(cuò),有了錢后轉(zhuǎn)型,走了常規(guī)的品牌升級(jí)路線,從小診所直接到5000平以上的整形醫(yī)院。但不巧,剛好遇上各路豪杰登場,現(xiàn)在處在尷尬境地,騎虎難下。——這算不算迷失了方向呢?
再比如成都H整形機(jī)構(gòu),可以算成都老牌,當(dāng)年名氣也是響當(dāng)當(dāng),以抗衰老為特色,年流水過億,可在2012年起,市場競爭下,頭號(hào)院長的離職,內(nèi)部變動(dòng),如今已經(jīng)可以說退隱江湖了。