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2019，為何越來(lái)越多渠道醫(yī)美轉(zhuǎn)做直客？
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 16:55:58 瀏覽次數(shù):506
一、行業(yè)背景
目前市面醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)類型主要分為直客和渠道醫(yī)院，獲客方式主要包括線上新媒體、美業(yè)渠道獲客、莆系廣告獲客、名醫(yī)IP獲客等。當(dāng)然，也有的機(jī)構(gòu)兼做直客與渠道，同時(shí)運(yùn)用多種獲客方式。
中國(guó)醫(yī)美發(fā)展近20年，從一開(kāi)始的直客為王，到后來(lái)的渠道為王，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的來(lái)臨，醫(yī)美機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，也越來(lái)越雜；最早做醫(yī)美的那一批人都賺到了錢(qián)，但時(shí)代在改變，如今他們也要面臨轉(zhuǎn)型的危機(jī)和挑戰(zhàn)，一切為了求生存，然后才是求利潤(rùn)，更不用說(shuō)后面進(jìn)來(lái)的想分一杯羹的各方資本。
跑馬圈地、躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，回頭我們才發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美發(fā)展這么多年來(lái)，變的是運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略、消費(fèi)人群，不變的依然還是求美者對(duì)于醫(yī)療安全、手術(shù)效果、優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的追求。如何順應(yīng)時(shí)代變化，利用自身技術(shù)、專家、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)特色塑造別人不可攀登的價(jià)值壁壘，才是每家機(jī)構(gòu)不被市場(chǎng)和大環(huán)境變化帶來(lái)的沖擊所影響的資本，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須弄清楚的問(wèn)題。
二、市場(chǎng)分析
渠道醫(yī)院也好、直客醫(yī)院也好，都有做的好和做得差的，這和每家機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、資金實(shí)力都有關(guān)，這里我不做橫向比較，我們不妨來(lái)看看市場(chǎng)大環(huán)境，認(rèn)一認(rèn)形式，找一找思路，對(duì)一對(duì)方向。
渠道醫(yī)美從近兩三年來(lái)看，主要面臨三大挑戰(zhàn)：
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題嚴(yán)重（你有的別人也有）。
2、政府行業(yè)監(jiān)管力度加大，行業(yè)洗牌加劇，機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)逐漸回歸醫(yī)療本質(zhì)（店家和消費(fèi)者不好被忽悠了）。
3、互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體的發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)行業(yè)價(jià)格的透明化，新醫(yī)美沖擊力增強(qiáng)，顧客更加理性，過(guò)往渠道醫(yī)院的天價(jià)大單難現(xiàn)江湖（價(jià)格賣不上去了）。
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行業(yè)現(xiàn)狀倒逼企業(yè)變革與進(jìn)步，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)今年上半年全國(guó)倒閉的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有400家左右，其中渠道占掉大半，單一渠道模式已到生死存亡關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?，F(xiàn)在很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往重盈利模式、營(yíng)銷套路，實(shí)質(zhì)就是利用醫(yī)美平臺(tái)圈快錢(qián)，用一套虛情假意的說(shuō)辭引誘店家合作，美其名曰共享資源、一起賺錢(qián)，最終受損失的一定是消費(fèi)者，低價(jià)的產(chǎn)品沒(méi)有品質(zhì)保證，高價(jià)的項(xiàng)目沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，到頭來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)傷客，傷店家，最后傷的還是醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身，品牌形象，運(yùn)營(yíng)成本只降不升，后續(xù)經(jīng)營(yíng)乏力。
渠道醫(yī)美好似錢(qián)鐘書(shū)筆下的圍城，困在里面的想出來(lái)無(wú)法脫身，外面的人不知所以還想進(jìn)去。個(gè)人認(rèn)為，部分傳統(tǒng)渠道機(jī)構(gòu)如果想走出被渠道綁架的困局，還是要走出自己的特色道路來(lái)：
一是修煉自己的內(nèi)功。傳統(tǒng)企業(yè)盈利公式是：好模式+好運(yùn)營(yíng)+好產(chǎn)品=賺錢(qián)，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，醫(yī)生、品項(xiàng)、服務(wù)、人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌形象與價(jià)值觀傳播給有需求的顧客才是營(yíng)銷根本所在?？酂拑?nèi)功意味著醫(yī)美機(jī)構(gòu)要在醫(yī)生的專業(yè)技術(shù)、品相的特色差異化、服務(wù)的人文關(guān)懷精細(xì)化、人才的合理配置等方面下功夫。一味地模仿與照搬，只是學(xué)學(xué)花架子，好比學(xué)武功，只有招式，沒(méi)有心法內(nèi)功，嚇唬嚇唬人可以，上陣實(shí)戰(zhàn)肯定不行。
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二是打開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路，拓寬營(yíng)銷路徑。渠道醫(yī)院不能僅盯著傳統(tǒng)渠道來(lái)做，除非你有高端穩(wěn)定的客群和專業(yè)執(zhí)行力強(qiáng)大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做支撐。如果還把全部精力放在傳統(tǒng)渠道上去運(yùn)作，終將被市場(chǎng)大浪淘沙掉，至于原因就是我上面提到的三點(diǎn)。
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實(shí)質(zhì)上關(guān)于醫(yī)美的營(yíng)銷渠道和方式有很多，我們大多數(shù)人所理解的傳統(tǒng)美容院渠道只是這其中一部分而已，只是被很多人神話了，現(xiàn)如今也已經(jīng)被同行業(yè)搞的又臭又爛。關(guān)鍵很多渠道中人還是看不清大環(huán)境與方向，不愿改變，還活在泡沫里，這無(wú)異于逆勢(shì)而為，自己把自己熬死。所以說(shuō)，除傳統(tǒng)美容院渠道以外，異業(yè)聯(lián)盟、線上與新媒體渠道同樣需要發(fā)展被重視。我們需要組件自己的微營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，逐漸舍棄那些高返點(diǎn)、低客單價(jià)的合作渠道，取其精華、去其槽粕，建立一套合適自身機(jī)構(gòu)的直客營(yíng)銷體系。思路決定行動(dòng)，行動(dòng)才會(huì)有結(jié)果。
三是做好老顧客的口碑與維護(hù)。醫(yī)美手術(shù)的特性決定了其消費(fèi)者并不是復(fù)購(gòu)率很高的一群人，但是這其中也有分別。比如相比手術(shù)類顧客，皮膚和微整類顧客的再消費(fèi)就會(huì)頻繁很多，因而做好老顧客的口碑維護(hù)也是相當(dāng)重要的，二八定律在醫(yī)美行業(yè)同樣適用。與其花大價(jià)錢(qián)不斷去尋找新顧客，不如分出一部分精力和成本為老顧客做服務(wù)，將真正好的技術(shù)與服務(wù)、產(chǎn)品與利益轉(zhuǎn)嫁到那些信任你的老顧客身上，同樣可以為企業(yè)創(chuàng)造很多價(jià)值，老顧客的口碑傳播做得好，醫(yī)院不愁沒(méi)有手術(shù)量。目前市場(chǎng)現(xiàn)狀就是新客看價(jià)格，老客看價(jià)值，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)你熟悉、對(duì)你信任，會(huì)省去很多繁雜的溝通成本，真正能在醫(yī)院一次性消費(fèi)很多的一定不是你從外面隨便拉來(lái)的一個(gè)新顧客。而如何留住老顧客，可以參照上面第一點(diǎn)。
說(shuō)了這么多，無(wú)非是希望我們首先能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到問(wèn)題的原因所在，然后再對(duì)癥下藥，而不是一味的模仿與盲從，用短期逐利的眼光取代長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的方法一定是治標(biāo)不治本。
三、線上運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
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醫(yī)院品牌如何宣傳推廣？企業(yè)形象如何在消費(fèi)者心中樹(shù)立？那么多的投放媒體到底如何取舍？直客運(yùn)營(yíng)到底從何入手？其實(shí)說(shuō)白了，找到符合自身定位、得到廣泛試驗(yàn)與認(rèn)可的方式方法就足夠，大道至簡(jiǎn)，咱們首先得知道自己擅長(zhǎng)什么、優(yōu)勢(shì)在哪里，其次就是要去了解消費(fèi)者在哪里，她們的需求是什么，最后通過(guò)合理合規(guī)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，在自身與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，那么業(yè)績(jī)結(jié)果就是水到渠成。
而線上新媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)平臺(tái)、內(nèi)容與強(qiáng)IP形成高速低成本傳播，針對(duì)不同用戶群體形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶粘性與認(rèn)可，提升醫(yī)院在消費(fèi)者心中的品牌形象。這里我僅談一下目前咱們可以選擇的線上新媒體思路。
首先就是建立自媒體矩形，這是為了讓消費(fèi)者知道我們是誰(shuí)，我們?cè)谀睦铮覀兊奶厣c優(yōu)勢(shì)。這里面包括微信、微博、百度系列產(chǎn)品，還有很多自媒體平臺(tái)，包括百度百家、今日頭條、搜狐公眾號(hào)等等，當(dāng)然也包括最近開(kāi)始流行的抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，從這之中有重點(diǎn)挑出幾家來(lái)做我們的軟文和品牌推廣，把我們的流量池做大做全，品牌形象傳播的同時(shí)也可以做到一些院內(nèi)轉(zhuǎn)化。
其次是選擇合適的垂直平臺(tái)進(jìn)行推廣。這里的垂直類電商平臺(tái)主要包括新氧、更美、悅美、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)功能和特性，有重點(diǎn)的去推廣自身的品項(xiàng)與專家，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)來(lái)達(dá)成業(yè)績(jī)指標(biāo)，鎖住客人，轉(zhuǎn)化為醫(yī)院自身的粉絲。
這其中建議從更美與新氧做起，因?yàn)榱髁扛蟾珳?zhǔn)，初期合作廣告誠(chéng)意金都是2萬(wàn)元，后期平臺(tái)抽成基本在10%左右。通過(guò)1-2個(gè)月的時(shí)間完成電商基礎(chǔ)搭建，包括人員配備分工、品項(xiàng)包裝與分類、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、案例與日記刷單更新等幾個(gè)步驟，就可以正式上線運(yùn)營(yíng)。上線后，每個(gè)月可以投入一些廣告費(fèi)用，定期分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，只要能夠重視其運(yùn)營(yíng)，相信很快就會(huì)有業(yè)績(jī)體現(xiàn)，開(kāi)花結(jié)果。并且通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)，也可以讓我們及時(shí)了解市場(chǎng)需求與趨勢(shì)，提升自身服務(wù)接待流程與水平，院內(nèi)相關(guān)人員也可以得到合理配置，發(fā)揮特長(zhǎng)，提高收入與業(yè)務(wù)水平，取得職業(yè)滿足感。
初期運(yùn)營(yíng)線上新媒體的團(tuán)隊(duì)最基礎(chǔ)的架構(gòu)包括：
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)一名、
平面設(shè)計(jì)一名、
新媒體專員兩名（負(fù)責(zé)案例拍攝、寫(xiě)日記、刷單、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等）、
線上咨詢一名（私信、邀約、回訪）；
院內(nèi)包括：
客服一名（對(duì)接服務(wù)）、
線下咨詢一名、
操作醫(yī)生若干。
而隨著運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)打牢，就可以快速拓展線上新媒體推廣渠道，隨時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，增強(qiáng)業(yè)績(jī)指標(biāo)，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，做到有的放矢。
一家醫(yī)院的成敗跟很多因素有關(guān)，今天只是閑聊了其中一部分，個(gè)人愚見(jiàn)。但我相信只要能夠找準(zhǔn)方向，做好定位，了解自身優(yōu)勢(shì)以及顧客需求，做好讓顧客滿意的本職工作，順勢(shì)而為，一定可以有自己的立足之地。
超詳細(xì)超厲害的醫(yī)美運(yùn)營(yíng)推廣方案，絕對(duì)收藏假如百度欺騙了你，不要悲傷，不要心急！ 為什么大部分機(jī)構(gòu)費(fèi)勁千辛萬(wàn)苦找到了技術(shù)過(guò)硬醫(yī)生卻還是門(mén)庭冷落？為什么一半的...醫(yī)美商學(xué)院閱讀 53,108評(píng)論 3贊 154醫(yī)美江湖爭(zhēng)霸，2018誰(shuí)的業(yè)績(jī)會(huì)笑傲江湖！用戶不斷暴增的醫(yī)美市場(chǎng)，到底該如何運(yùn)營(yíng)？究竟該如何迅速搶占市場(chǎng)份額？今天放羊哥就來(lái)跟大家分享爭(zhēng)霸醫(yī)美江湖的商業(yè)模式...放羊哥裂變營(yíng)銷閱讀 328評(píng)論 0贊 7下個(gè)月亮節(jié)，要工作還是團(tuán)圓？一轉(zhuǎn)眼，代表著團(tuán)圓的中秋節(jié)過(guò)去了 有些難過(guò)，但也無(wú)可奈何…… 九月，是分別的季節(jié) 也是團(tuán)聚的季節(jié) 對(duì)于常年在外工作...移動(dòng)工作方法論閱讀 65評(píng)論 0贊 0《貧君嘆》行路寒山遇寒夜，傍路干柴生烈火。 聽(tīng)花無(wú)語(yǔ)仰天月，粗衣石臺(tái)斟拙酒。 乎想吾已家變久，腦卻還想往日錦。 實(shí)乃夢(mèng)中說(shuō)癡...亦禪閱讀 48評(píng)論 0贊 0蔓娜噠雞排 不是幸福太少 而是你發(fā)現(xiàn)不了有人說(shuō)要打碎欲望，有些人卻是非常排斥的，為什么呢？因?yàn)樗麄冇X(jué)得欲望不是束縛，而是動(dòng)力，能促使一個(gè)人積極地追求一些東...范范1995閱讀 30評(píng)論 0贊 0
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