發(fā)布時間:2020-10-31 16:55:58 瀏覽次數(shù):445
一、行業(yè)背景
目前市面醫(yī)美機構(gòu)運營類型主要分為直客和渠道醫(yī)院,獲客方式主要包括線上新媒體、美業(yè)渠道獲客、莆系廣告獲客、名醫(yī)IP獲客等。當(dāng)然,也有的機構(gòu)兼做直客與渠道,同時運用多種獲客方式。
中國醫(yī)美發(fā)展近20年,從一開始的直客為王,到后來的渠道為王,到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的來臨,醫(yī)美機構(gòu)越來越多,也越來越雜;最早做醫(yī)美的那一批人都賺到了錢,但時代在改變,如今他們也要面臨轉(zhuǎn)型的危機和挑戰(zhàn),一切為了求生存,然后才是求利潤,更不用說后面進來的想分一杯羹的各方資本。
跑馬圈地、躺著賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束,回頭我們才發(fā)現(xiàn),醫(yī)美發(fā)展這么多年來,變的是運營模式、營銷策略、消費人群,不變的依然還是求美者對于醫(yī)療安全、手術(shù)效果、優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)體驗的追求。如何順應(yīng)時代變化,利用自身技術(shù)、專家、產(chǎn)品等優(yōu)勢特色塑造別人不可攀登的價值壁壘,才是每家機構(gòu)不被市場和大環(huán)境變化帶來的沖擊所影響的資本,也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須弄清楚的問題。
二、市場分析
渠道醫(yī)院也好、直客醫(yī)院也好,都有做的好和做得差的,這和每家機構(gòu)的運營戰(zhàn)略、資金實力都有關(guān),這里我不做橫向比較,我們不妨來看看市場大環(huán)境,認(rèn)一認(rèn)形式,找一找思路,對一對方向。
渠道醫(yī)美從近兩三年來看,主要面臨三大挑戰(zhàn):
1、市場競爭激烈,同質(zhì)化經(jīng)營問題嚴(yán)重(你有的別人也有)。
2、政府行業(yè)監(jiān)管力度加大,行業(yè)洗牌加劇,機構(gòu)運營逐漸回歸醫(yī)療本質(zhì)(店家和消費者不好被忽悠了)。
3、互聯(lián)網(wǎng)的普及,新媒體的發(fā)展趨勢帶來行業(yè)價格的透明化,新醫(yī)美沖擊力增強,顧客更加理性,過往渠道醫(yī)院的天價大單難現(xiàn)江湖(價格賣不上去了)。
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行業(yè)現(xiàn)狀倒逼企業(yè)變革與進步,據(jù)不完全統(tǒng)計今年上半年全國倒閉的醫(yī)美機構(gòu)有400家左右,其中渠道占掉大半,單一渠道模式已到生死存亡關(guān)鍵節(jié)點?,F(xiàn)在很多醫(yī)美機構(gòu)往往重盈利模式、營銷套路,實質(zhì)就是利用醫(yī)美平臺圈快錢,用一套虛情假意的說辭引誘店家合作,美其名曰共享資源、一起賺錢,最終受損失的一定是消費者,低價的產(chǎn)品沒有品質(zhì)保證,高價的項目沒有復(fù)購率,到頭來會發(fā)現(xiàn)傷客,傷店家,最后傷的還是醫(yī)美機構(gòu)自身,品牌形象,運營成本只降不升,后續(xù)經(jīng)營乏力。
渠道醫(yī)美好似錢鐘書筆下的圍城,困在里面的想出來無法脫身,外面的人不知所以還想進去。個人認(rèn)為,部分傳統(tǒng)渠道機構(gòu)如果想走出被渠道綁架的困局,還是要走出自己的特色道路來:
一是修煉自己的內(nèi)功。傳統(tǒng)企業(yè)盈利公式是:好模式+好運營+好產(chǎn)品=賺錢,對于醫(yī)美機構(gòu)來說,醫(yī)生、品項、服務(wù)、人才是核心競爭力,將品牌形象與價值觀傳播給有需求的顧客才是營銷根本所在??酂拑?nèi)功意味著醫(yī)美機構(gòu)要在醫(yī)生的專業(yè)技術(shù)、品相的特色差異化、服務(wù)的人文關(guān)懷精細化、人才的合理配置等方面下功夫。一味地模仿與照搬,只是學(xué)學(xué)花架子,好比學(xué)武功,只有招式,沒有心法內(nèi)功,嚇唬嚇唬人可以,上陣實戰(zhàn)肯定不行。
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二是打開經(jīng)營思路,拓寬營銷路徑。渠道醫(yī)院不能僅盯著傳統(tǒng)渠道來做,除非你有高端穩(wěn)定的客群和專業(yè)執(zhí)行力強大的市場團隊做支撐。如果還把全部精力放在傳統(tǒng)渠道上去運作,終將被市場大浪淘沙掉,至于原因就是我上面提到的三點。
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實質(zhì)上關(guān)于醫(yī)美的營銷渠道和方式有很多,我們大多數(shù)人所理解的傳統(tǒng)美容院渠道只是這其中一部分而已,只是被很多人神話了,現(xiàn)如今也已經(jīng)被同行業(yè)搞的又臭又爛。關(guān)鍵很多渠道中人還是看不清大環(huán)境與方向,不愿改變,還活在泡沫里,這無異于逆勢而為,自己把自己熬死。所以說,除傳統(tǒng)美容院渠道以外,異業(yè)聯(lián)盟、線上與新媒體渠道同樣需要發(fā)展被重視。我們需要組件自己的微營銷團隊,逐漸舍棄那些高返點、低客單價的合作渠道,取其精華、去其槽粕,建立一套合適自身機構(gòu)的直客營銷體系。思路決定行動,行動才會有結(jié)果。
三是做好老顧客的口碑與維護。醫(yī)美手術(shù)的特性決定了其消費者并不是復(fù)購率很高的一群人,但是這其中也有分別。比如相比手術(shù)類顧客,皮膚和微整類顧客的再消費就會頻繁很多,因而做好老顧客的口碑維護也是相當(dāng)重要的,二八定律在醫(yī)美行業(yè)同樣適用。與其花大價錢不斷去尋找新顧客,不如分出一部分精力和成本為老顧客做服務(wù),將真正好的技術(shù)與服務(wù)、產(chǎn)品與利益轉(zhuǎn)嫁到那些信任你的老顧客身上,同樣可以為企業(yè)創(chuàng)造很多價值,老顧客的口碑傳播做得好,醫(yī)院不愁沒有手術(shù)量。目前市場現(xiàn)狀就是新客看價格,老客看價值,因為老顧客對你熟悉、對你信任,會省去很多繁雜的溝通成本,真正能在醫(yī)院一次性消費很多的一定不是你從外面隨便拉來的一個新顧客。而如何留住老顧客,可以參照上面第一點。
說了這么多,無非是希望我們首先能發(fā)現(xiàn)問題,找到問題的原因所在,然后再對癥下藥,而不是一味的模仿與盲從,用短期逐利的眼光取代長期經(jīng)營的方法一定是治標(biāo)不治本。
三、線上運營計劃
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醫(yī)院品牌如何宣傳推廣?企業(yè)形象如何在消費者心中樹立?那么多的投放媒體到底如何取舍?直客運營到底從何入手?其實說白了,找到符合自身定位、得到廣泛試驗與認(rèn)可的方式方法就足夠,大道至簡,咱們首先得知道自己擅長什么、優(yōu)勢在哪里,其次就是要去了解消費者在哪里,她們的需求是什么,最后通過合理合規(guī)的營銷與運營,在自身與消費者之間建立聯(lián)系,那么業(yè)績結(jié)果就是水到渠成。
而線上新媒體的優(yōu)勢在于可以通過平臺、內(nèi)容與強IP形成高速低成本傳播,針對不同用戶群體形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化,增強用戶粘性與認(rèn)可,提升醫(yī)院在消費者心中的品牌形象。這里我僅談一下目前咱們可以選擇的線上新媒體思路。
首先就是建立自媒體矩形,這是為了讓消費者知道我們是誰,我們在哪里,我們的特色與優(yōu)勢。這里面包括微信、微博、百度系列產(chǎn)品,還有很多自媒體平臺,包括百度百家、今日頭條、搜狐公眾號等等,當(dāng)然也包括最近開始流行的抖音、小紅書等新媒體平臺,從這之中有重點挑出幾家來做我們的軟文和品牌推廣,把我們的流量池做大做全,品牌形象傳播的同時也可以做到一些院內(nèi)轉(zhuǎn)化。
其次是選擇合適的垂直平臺進行推廣。這里的垂直類電商平臺主要包括新氧、更美、悅美、大眾點評等平臺,根據(jù)平臺功能和特性,有重點的去推廣自身的品項與專家,通過線上運營來達成業(yè)績指標(biāo),鎖住客人,轉(zhuǎn)化為醫(yī)院自身的粉絲。
這其中建議從更美與新氧做起,因為流量更大更精準(zhǔn),初期合作廣告誠意金都是2萬元,后期平臺抽成基本在10%左右。通過1-2個月的時間完成電商基礎(chǔ)搭建,包括人員配備分工、品項包裝與分類、詳情頁設(shè)計與制作、案例與日記刷單更新等幾個步驟,就可以正式上線運營。上線后,每個月可以投入一些廣告費用,定期分析運營數(shù)據(jù),及時調(diào)整營銷策略,只要能夠重視其運營,相信很快就會有業(yè)績體現(xiàn),開花結(jié)果。并且通過線上運營,也可以讓我們及時了解市場需求與趨勢,提升自身服務(wù)接待流程與水平,院內(nèi)相關(guān)人員也可以得到合理配置,發(fā)揮特長,提高收入與業(yè)務(wù)水平,取得職業(yè)滿足感。
初期運營線上新媒體的團隊最基礎(chǔ)的架構(gòu)包括:
運營總監(jiān)一名、
平面設(shè)計一名、
新媒體專員兩名(負責(zé)案例拍攝、寫日記、刷單、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等)、
線上咨詢一名(私信、邀約、回訪);
院內(nèi)包括:
客服一名(對接服務(wù))、
線下咨詢一名、
操作醫(yī)生若干。
而隨著運營基礎(chǔ)打牢,就可以快速拓展線上新媒體推廣渠道,隨時補充新鮮血液,增強業(yè)績指標(biāo),擴大運營規(guī)模,做到有的放矢。
一家醫(yī)院的成敗跟很多因素有關(guān),今天只是閑聊了其中一部分,個人愚見。但我相信只要能夠找準(zhǔn)方向,做好定位,了解自身優(yōu)勢以及顧客需求,做好讓顧客滿意的本職工作,順勢而為,一定可以有自己的立足之地。
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