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    “醫(yī)美翹楚”新氧的美麗與哀愁

    發(fā)布時間:2020-10-30 13:53:40   瀏覽次數(shù):374

    來源:電商報作者:青云巴爾扎克有言,美貌是一層面紗,它常常用來遮掩許多缺點?!盎ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”捷報頻傳新氧,改變了醫(yī)美,也改變了營銷。先來簡單了解一下新氧,新氧CEO金星把新氧比作大眾點評和天貓的結(jié)合。在新氧,用戶可以分享自己在醫(yī)療美容醫(yī)院整形變美的日記,類似于大眾點評或者說小紅書中的分享評價。另外,新氧上聚集了很多醫(yī)美機構(gòu),用戶通過新氧與醫(yī)生溝通,進(jìn)行整

    來源:電商報

    作者:青云

    巴爾扎克有言,美貌是一層面紗,它常常用來遮掩許多缺點。

    “互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”捷報頻傳

    新氧,改變了醫(yī)美,也改變了營銷。

    先來簡單了解一下新氧,新氧CEO金星把新氧比作大眾點評和天貓的結(jié)合。

    在新氧,用戶可以分享自己在醫(yī)療美容醫(yī)院整形變美的日記,類似于大眾點評或者說小紅書中的分享評價。

    另外,新氧上聚集了很多醫(yī)美機構(gòu),用戶通過新氧與醫(yī)生溝通,進(jìn)行整形預(yù)約

    新氧用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆了醫(yī)美行業(yè),也在用營銷影響著人們的三觀。

    這個一邊靠深扒明星網(wǎng)紅的八卦博出位,一邊用洗腦廣告打造“新氧教”的醫(yī)美平臺,于2019年在納斯達(dá)克敲鐘上市了。

    近期,它公布了2020年第二季度的財報,捷報頻傳!

    營收增長!總收入為3.282億元,同比增長15.2%。

    用戶增長!平均月活躍用戶達(dá)到677萬,同比增長173.7%。

    醫(yī)療機構(gòu)增長!付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)3735家,同比增長18.3%。

    新氧是一個醫(yī)美中介平臺,目的是讓用戶和醫(yī)療機構(gòu)間達(dá)成交易。用戶的增長,意味著其平臺影響力的增長,而更多醫(yī)療機構(gòu)的入駐則增強了新氧的硬實力。

    新氧的日子過得滋潤起來,但這光鮮亮麗的背后,卻仍有揮之不去的隱憂。

    內(nèi)容社區(qū)面臨小紅書的窘境

    去年小紅書遭下架,原因是內(nèi)容出了問題。

    小紅書原本是一個用戶分享購物體驗的內(nèi)容社區(qū),但是卻出現(xiàn)了筆記代寫代發(fā)、刷量等問題。

    也就是說,小紅書上一些所謂的“種草筆記”可能并非用戶真實的體驗,而是專業(yè)寫手按照商家需求編造的軟文。

    商業(yè)內(nèi)容的入侵勢必會影響原生態(tài)的內(nèi)容社區(qū),而新氧這個做內(nèi)容社區(qū)的平臺也面臨著同樣的困境。

    新氧號稱有百萬篇真人整形日記,但去年,新京報爆出新氧“完美日記” 造假刷單問題。有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價2000元一套,手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套,形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。

    虛假的商業(yè)性整形日記影響了新氧的內(nèi)容生態(tài),新氧也快速做出反應(yīng),進(jìn)行禁封,并承諾以后會加強審核。

    但今年1月份,新氧再次被曝出刷單造假問題,有的醫(yī)美代運營費用一年18萬。

    爆出的案例永遠(yuǎn)只是冰山一家,它反映出內(nèi)容社區(qū)的共有困境,即真實與虛假共存,如果刷單亂象橫生,可能會引發(fā)用戶逃離。

    目前,隨著用戶量的增加,新氧的內(nèi)容會更加魚龍混雜,今后新氧可能會面臨更大的內(nèi)容審核難題。

    醫(yī)美安全問題:

    懸在新氧頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍

    雖然新氧發(fā)布過“安全100用戶無憂”計劃,包括100%資質(zhì)備案可查詢、100%用戶法律援助,讓用戶放心做整形,但這無法保障醫(yī)美安全。

    雖然已經(jīng)被曝光過,也承諾過會整改,但今年新氧又被爆出仍存在著涉嫌違規(guī)的項目和違禁藥品。

    更加嚴(yán)重的是,整形容易出現(xiàn)手術(shù)失敗問題。根據(jù)中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計,平均一年有20000起由于醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄。

    雖然新氧并不直接提供整形服務(wù),但筆者在黑貓投訴上仍看到一些用戶對新氧的投訴,一些用戶由于整形失敗,在新氧投訴未果后,便選擇在黑貓投訴平臺投訴。

    當(dāng)然,在用戶投訴后,新氧也做出回應(yīng),幫助用戶與醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行調(diào)解,但這一步如果在新氧平臺就解決了,又何必鬧到公共投訴平臺呢?

    面對醫(yī)療事故問題,新氧把鍋全部甩給了黑醫(yī)美,沒錯,黑醫(yī)美是造成醫(yī)療事故的主力,那么新氧又該如何去抵制平臺上的黑醫(yī)美問題呢?

    而且,把鍋全部推給黑醫(yī)美忽略了醫(yī)美本身存在的風(fēng)險問題,這是任何醫(yī)美機構(gòu)都無法規(guī)避的。

    當(dāng)然,新氧還有更“高明”的解釋。

    在創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片《燃點》中,新氧創(chuàng)始人金星解釋道,有人說,整容就是走捷徑了,但那些整容的人,他也花了錢了,他也挨了刀了,他也擔(dān)心受怕了,所以他得到這些好處,不是他應(yīng)得的嗎?

    也就是說,新氧把整容的風(fēng)險正當(dāng)化了,認(rèn)為這是變美的必經(jīng)之路,以此鼓吹大家整形。但話說回來,他們不鼓動,又怎么賺錢呢?

    但作為消費者,還是要保持自己的理性判斷。新氧官網(wǎng)右上角也有一句話:整形有風(fēng)險,決策需謹(jǐn)慎。

    新氧定義的美

    去年,新氧一則類似鉑爵旅拍的廣告里,有一則雷人的廣告語,“女人美了才完整。”

    今年,新氧又推出了“新氧專業(yè),爸爸支持”的廣告,推廣雙眼皮節(jié)。

    新氧每發(fā)布一次廣告,就能在廣告界引起一陣轟動,有人調(diào)侃,新氧的廣告語怕是廣告人離職前寫的。

    雖然有很多負(fù)面評價,但新氧的營銷目的已經(jīng)達(dá)到了,那就是提升知名度和影響力。

    新氧可以說是醫(yī)美界的翹楚,它對于美的定義會影響很多人,但新氧有沒有認(rèn)識到自己身上承擔(dān)的責(zé)任呢?

    還是說,新氧只有靠這種魔性廣告才能出圈呢?或許,全球著名女性品牌多芬可以給新氧一些啟示。

    多芬曾經(jīng)邀請素描肖像畫家吉爾·薩摩為7位女性分別創(chuàng)作兩幅畫像,一副來自參與者自己的描述,一副來自他人對參與者的描述,最后,再將這兩幅畫像進(jìn)行對比,結(jié)果發(fā)現(xiàn),別人眼中的自己比自己眼中的自己美。

    多芬用這則廣告告訴女性消費者,“你,遠(yuǎn)比自己想象的美麗”。

    后來這則廣告取得了轟動效應(yīng),也傳達(dá)了多芬一直宣傳的自信美的理念。多芬還成立了一個自信基金會,在全球推廣美麗自信的概念。

    消費者只有認(rèn)同品牌傳遞的價值觀,才會選擇品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。但新氧的價值觀卻遭到了質(zhì)疑,但新氧也沒想過改變。

    也許,新氧依靠洗腦廣告能在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶增長,但價值觀最終會決定一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

    細(xì)數(shù)新氧的美麗和哀愁,我們會發(fā)現(xiàn)新氧是一個重營銷,輕醫(yī)療的平臺,有點本末倒置的意味。

    當(dāng)營銷的泡沫破滅后,人們會越來越重視醫(yī)療的質(zhì)量和安全,也會更加全面審視新氧的價值觀,那時,新氧會剩下什么呢?

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