發(fā)布時間:2020-10-31 11:09:34 瀏覽次數(shù):524
一)民營醫(yī)療占據(jù)整形美容領(lǐng)域半壁江山
我國整形美容醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)按所有權(quán)性質(zhì)可分為:公立醫(yī)院和民營醫(yī)院(診所)。公立醫(yī)院包括設(shè)有燒傷整形科或醫(yī)療美容科室的公立綜合醫(yī)院和公立整形美容??漆t(yī)院;民營醫(yī)院(診所)包括民營連鎖整形美容醫(yī)院和民營單店整形美容醫(yī)院(診所),另外還有一部分非法的美容沙龍。
由于公立醫(yī)院定位于基礎(chǔ)性醫(yī)療服務(wù),而整形科室卻是特殊需求項(xiàng)目,不在公立醫(yī)院服務(wù)范疇,且大部分整形美容項(xiàng)目不在醫(yī)保報(bào)銷之列,因此公立醫(yī)院的整形美容科面臨萎縮,公立醫(yī)院將整形美容科進(jìn)行科室外包或科室租賃成為趨勢;公立整形美容??漆t(yī)院一直以來由于體制、管理等多方面制約,發(fā)展極其緩慢,據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委披露的醫(yī)院數(shù)據(jù),公立整形美容??漆t(yī)院數(shù)量近幾年一直維持4家左右。醫(yī)療美容需求的持續(xù)放大和公立醫(yī)院的缺位,使得民營整形美容機(jī)構(gòu)遍地開花。
我國各類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)市場份額占比中,正規(guī)合法的民營連鎖整形美容醫(yī)院和單店整形美容醫(yī)院(診所)分別占21%和26%,美容沙龍占19%,公立醫(yī)院占34%,民營醫(yī)療美容占據(jù)整形美容領(lǐng)域半壁江山。
各類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)市場份額
國內(nèi)主要整形外科領(lǐng)域公立醫(yī)院(包括綜合、??疲?/p>
醫(yī)院名稱 | 綜合(??疲?、醫(yī)院等級 | 特色、優(yōu)勢科室 | 平均聲譽(yù)值 |
上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院(九院) | 綜合、三級甲等 | 口腔、頜面外科 | 10.536 |
中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院(八大處) | ???、三級甲等、病床320張 | 中國整形外科的搖籃 | 10.124 |
第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院 | 綜合、三級甲等 | - | 7.467 |
南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床2225張 | 口腔 | 5.515 |
第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床2200張 | 燒傷醫(yī)學(xué)、燒傷整形 | 4.918 |
北京大學(xué)第三醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床1160張 | 運(yùn)動醫(yī)學(xué)、骨科等 | 4.784 |
北京協(xié)和醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床1836張 | 3.557 | |
華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床4800張 | 心臟外科 | 3.216 |
第二軍醫(yī)大學(xué)長海醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床2100張 | - | 2.258 |
第二軍醫(yī)大學(xué)長征醫(yī)院 | 綜合、三級甲等、病床1074張 | - | 2.113 |
國內(nèi)主要民營連鎖醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)
機(jī)構(gòu)名稱 | 成立時間 | 連鎖醫(yī)院數(shù)量 | 擁有醫(yī)師數(shù)量 | 2014年?duì)I業(yè)收入 | 主要市場地域 |
伊美爾醫(yī)療美容連鎖集團(tuán) | 1997年 | 約30家 | 約60位 | - | 北京、天津、上海、西安、哈爾濱、沈陽、濟(jì)南、青島、濟(jì)州島 |
深圳鵬愛醫(yī)療 | 1997年 | 14家 | 121名 | 2.94億元 | 深圳、北京、上海、杭州、武漢等11市 |
美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院有限公司 | - | 約20家 | 約300名 | - | 北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明等 |
華韓整形(430335.OC) | 2010年 | 5家 | 85名 | 2.47億 | 南京、北京、青島、成都、長沙 |
麗都整形(834480.OC) | 2009年 | 5家 | 74名 | 1.73億 | 北京、太原、昆明、貴陽、無錫 |
利美康(832533.OC) | 1991年 | 1家 | 12名 | 9500萬 | 貴陽 |
二)連鎖集團(tuán)化成趨勢,單品牌和多品牌運(yùn)營共存
目前民營整形美容醫(yī)院分為兩類,一類為連鎖集團(tuán)化經(jīng)營,如華韓、麗都、伊美爾、美萊等,消費(fèi)者看重醫(yī)院品牌背書,另一類為單店醫(yī)院或個體診所,主要靠醫(yī)師個人品牌吸引消費(fèi)者。2012年,我國共有24000家各類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)及診所,其中單店醫(yī)院及個體診所11000家,占總數(shù)的45.8%。我們認(rèn)為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)連鎖集團(tuán)化經(jīng)營將是未來趨勢,主要原因如下:
規(guī)模化帶來供應(yīng)鏈優(yōu)勢:連鎖經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)集中化管理、專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),公司實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營后,可以變單個公司采購為連鎖子公司GPO采購,可以對上游供應(yīng)商(材料、藥品、器械等)獲得一定議價權(quán),降低采購成本。
品牌化帶來低獲客成本優(yōu)勢:醫(yī)療美容需求特點(diǎn)由治療和康復(fù)需求向“造美”需求遷移,主動消費(fèi)屬性越來越強(qiáng),醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)需要持續(xù)不斷在營銷和品牌建設(shè)方面投入,塑造良好品牌形象,并盡可能傳播到足夠廣的目標(biāo)客戶群。連鎖經(jīng)營通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌策劃、營銷和傳播,使?fàn)I銷成本得到分?jǐn)?,降低獲客成本。
標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,降低經(jīng)營風(fēng)險:公司可以通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,在全國范圍內(nèi)形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),將公司擁有的各類優(yōu)質(zhì)資源導(dǎo)入各連鎖公司,降低管理經(jīng)營難度,降低公司經(jīng)營摸索風(fēng)險,實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險快速擴(kuò)張。
在品牌運(yùn)營方面,現(xiàn)階段單品牌和多品牌運(yùn)營模式共存,如華韓、麗都、伊美爾等采用單一品牌運(yùn)營策略,全國連鎖醫(yī)院統(tǒng)一品牌宣傳;而美萊實(shí)行多品牌運(yùn)營策略,全國各連鎖醫(yī)療美容醫(yī)院分別以美萊、紫馨、華美品牌運(yùn)營。兩種品牌運(yùn)營模式各有利弊,單品牌運(yùn)營有利于集中資源,形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng);多品牌運(yùn)營有利于隔離經(jīng)營中帶來的各類風(fēng)險。
三)規(guī)模普遍較小,未來兼并重組是潮流
據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委醫(yī)院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)模普遍較小,2012年175家整形美容??漆t(yī)院(未統(tǒng)計(jì)各類所有性質(zhì)的醫(yī)療美容診所和設(shè)有醫(yī)療美容科室的公立醫(yī)院)中床位在50張以下的占163家,占全部整形美容??漆t(yī)院的93.14%。2013年全國有各類美容整形機(jī)構(gòu)24000家,當(dāng)年我國醫(yī)療美容市場營業(yè)總收入約300億元(平均客單價6250元),平均每家美容整形醫(yī)院營業(yè)收入僅有125萬元,醫(yī)療美容服務(wù)市場非常分散,兼并重組是行業(yè)未來潮流。
四)大部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)處于導(dǎo)入期和培育期,高營銷費(fèi)用是行業(yè)共性
醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的發(fā)展時期可以大致分為三個時期:導(dǎo)入期、培育期和成熟期,現(xiàn)階段我國大部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)尚處于導(dǎo)入期和培育期。行業(yè)內(nèi)一些成立時期較長,人才技術(shù)儲備豐富,行業(yè)聲譽(yù)優(yōu)秀的醫(yī)療美容服務(wù)機(jī)構(gòu),已經(jīng)擺脫高毛利、低凈利潤率特點(diǎn)的培育期,進(jìn)入或即將進(jìn)入成熟穩(wěn)定期,毛利率和凈利率雙升,如我國整形外科的搖籃——中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院(公立三級甲等專科醫(yī)院),華韓整形的南京友誼整形外科醫(yī)院(民營三級專科醫(yī)院);國內(nèi)大部分美容整形醫(yī)院尚處于導(dǎo)入期和培育期。
我國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)發(fā)展三部曲
由于我國大部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)都處于培育期,高營銷費(fèi)用是行業(yè)共性,這個時期醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)獲客成本高企。從麗都整形披露數(shù)據(jù)推測,醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)每產(chǎn)生100元營業(yè)收入,價值分配大致為:廣告營銷費(fèi)用27元,醫(yī)技員工薪酬11元,管理營銷員工薪酬17元,材料藥品費(fèi)用12元,折舊費(fèi)4元,其他成本費(fèi)用總和22元,稅前利潤只有8元,廣告營銷費(fèi)用占比比較大。華韓整形2014年廣告宣傳費(fèi)用開支為6334.2萬元,占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)總收入的25.7%。
醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)營業(yè)收入價值分配
華韓整形2014年廣告宣傳費(fèi)用占比
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