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醫(yī)美項目大全
被巨頭垂涎的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美,有流量就能玩轉(zhuǎn)嗎?返回上一頁

被巨頭垂涎的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美,有流量就能玩轉(zhuǎn)嗎?

發(fā)布時間:2020-10-31 10:24:04   瀏覽次數(shù):439

投稿來源:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍時至3月,國內(nèi)疫情防控尚未全面解封,95后的娜娜(化名)作為公司的商務代表仍然處于居家工作狀態(tài)。疫情期間短暫的空檔期,去年才入職的她選擇為自己充電。在這個講究“顏值經(jīng)濟”的時代,通過朋友同事們的帶動,“微整美容”也被提上了娜娜增加競爭力的日程。因此,最近一段時間只要有空閑,娜娜就下載研究各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容App,想為自己的美容計劃敲定最終方案??墒?,越研究越迷糊,因

投稿來源:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍

時至3月,國內(nèi)疫情防控尚未全面解封,95后的娜娜(化名)作為公司的商務代表仍然處于居家工作狀態(tài)。疫情期間短暫的空檔期,去年才入職的她選擇為自己充電。在這個講究 “顏值經(jīng)濟”的時代,通過朋友同事們的帶動,“微整美容”也被提上了娜娜增加競爭力的日程。

因此,最近一段時間只要有空閑,娜娜就下載研究各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容App,想為自己的美容計劃敲定最終方案??墒?,越研究越迷糊,因為現(xiàn)在的醫(yī)美APP實在是太過眼花繚亂,畢竟是要在自己臉上動刀子的事情,如何選擇安全專業(yè)的平臺,娜娜心里一點兒底都沒有。

其實娜娜遇到的問題,也正是許多潛在醫(yī)美消費者遇到的問題。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國醫(yī)美市場預計市場規(guī)模將超過3000億元。巨大的市場空間催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)的“野蠻生長”,醫(yī)美APP如雨后春筍充斥在各個應用軟件平臺當中,潛在的醫(yī)美服務消費者往往陷入各種平臺的信息包圍和爆炸當中,選擇的“困難”導致大多數(shù)人無法邁出嘗試的第一步。

當龐大的女性用戶群體前赴后繼之時,醫(yī)美這個巨大市場同樣吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入場。巨頭混戰(zhàn)之下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場,究竟誰能夠贏得用戶青睞?新舊勢力交鋒,擁有流量優(yōu)勢的巨頭們,為何無法做到通吃?

01

數(shù)十種App背后,其實是兩大模式的競爭

新氧、悅美、更美、檸檬愛美……光是能說得出來歷的、有一定規(guī)模的醫(yī)美APP就能說出幾十種?,F(xiàn)在,女孩子手機里的醫(yī)美APP就跟櫥窗里的其他商品一樣,玲瑯滿目,Bling Bling地閃閃發(fā)光,讓人一下子無從下手。但稍微專業(yè)地細究起來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美APP本質(zhì)上屬于O2O行業(yè),通過線上手段實現(xiàn)醫(yī)美服務資源和消費用戶的匹配,促成線下交易,因此目前看似紛亂的醫(yī)美APP也就是兩大陣營種類。

第一種是大型O2O綜合服務平臺的醫(yī)美領域延伸,大廠看中上升速度極快的醫(yī)美行業(yè)蛋糕,想在這個領域打造新的增長點,如美團醫(yī)美、阿里健康,還有百度旗下的檸檬愛美APP都屬于這個類型。他們的特點就是依托O2O品牌優(yōu)勢,對接海量的醫(yī)療結構和消費群體,同時補貼優(yōu)惠力度大;而在專業(yè)性和用戶服務場景的搭建上并不完美,畢竟對于大廠來說信息匯總平臺的作用更勝于服務提供。

第二種就是垂直專業(yè)類的APP,只做醫(yī)美這一個行的生意。比如我們常見的新氧、更美、 美唄、悅美等等APP。它們的共同特點就是專業(yè)深度,能夠照顧到醫(yī)美服務消費者從決策到術后恢復全流程的方方面面。但缺點就是往往受眾較小,在圈內(nèi)流行,很難獲得海量的醫(yī)療資源和消費群體流量對接。

02

競價排名“PLAN B”VS 業(yè)內(nèi)專家“博出圈兒”

經(jīng)過剛剛的分析,我們現(xiàn)在基本上對醫(yī)美APP有了個泛泛的了解。但是想要深入的了解,抑或是作為首次醫(yī)美整形嘗試的平臺選擇依據(jù),這些還不夠,我們還得通過“舉個栗子”的方式來進行深入的剖析。因此,我們選擇了O2O綜合平臺類中的百度檸檬愛美APP和單領域垂直類中的新氧APP做一個橫向?qū)Ρ取?/p>

檸檬愛美APP是百度在2019年重磅推出的醫(yī)療美容行業(yè)聚合信息平臺,被定位為“小紅書+大眾點評”模式,因此APP本身集合了眾多當下互聯(lián)網(wǎng)的流行元素,比如社區(qū)分享、網(wǎng)紅專欄、醫(yī)療機構口碑點評等等。但是,如果我們仔細考察檸檬愛美的推出背景,就會發(fā)現(xiàn)這其實是百度醫(yī)美行業(yè)廣告競價排名模式的全新馬甲,或者Plan B。

因為百度在醫(yī)療廣告領域的一些作為,一己之力促使國家有關機構對醫(yī)療行業(yè)的廣告投放行為采取了最為嚴厲的限制措施。在這種情況下,百度既不會主動放棄醫(yī)美這個營收重頭,但也不能采取野蠻原始的搜索競價排名,因此就推出檸檬愛美APP重新將自身的醫(yī)美業(yè)務進行包裝。有業(yè)內(nèi)人士評論,百度的產(chǎn)品經(jīng)理總喜歡炒冷飯,在2019年才姍姍來遲推出醫(yī)美APP。但其實檸檬愛美APP總體來說是偏向于“醫(yī)療機構”,考慮市場和消費者較少,更加注重對醫(yī)療機構的入駐、信息推送和其他廣告服務。

檸檬愛美盡管在品牌商試圖去百度話,然而業(yè)務核心仍然高度依賴百度,后者過去在醫(yī)療領域多次爆發(fā)的負面危機,在某種意義上仍然可能會躍遷至檸檬愛美APP上。當百度這個Plan B引起消費者的信任危機時,O2O綜合平臺類大流量、高補貼的優(yōu)勢難以發(fā)揮,反而將專業(yè)性不足、服務消費者能力不足的缺點暴露無遺。

對比而看,新氧APP則是另一個畫風——醫(yī)美垂直單領域的專一型選手。新氧初創(chuàng)于2013年,已經(jīng)在在線醫(yī)美行業(yè)摸爬滾打7年時間。2019年新氧在美國納斯達克敲鐘,成為在線醫(yī)美上市第一股?;氐紸PP本身,新氧的用戶體驗給人直觀的感受就是專業(yè)和全面,其服務基本可以覆蓋一個醫(yī)美服務消費者從了解決策到敲定服務,再到術后恢復的全過程。

具體來說,新氧在產(chǎn)品運營上,整體借鑒了韓國美容行業(yè)模式,其在冷啟動階段采取了大量翻譯韓國醫(yī)美平臺咨詢、知識和案例的方法,迅速積累起在消費者心目中專業(yè)醫(yī)美咨詢獲取首選渠道的第一印象。

在醫(yī)療機構入駐的操作過程中,通過搭建著名專家醫(yī)師和消費者的溝通橋梁,讓專業(yè)醫(yī)療機構和專家為平臺背書,鞏固和深化了專業(yè)性,構建起消費者對平臺的信任感。同時,數(shù)以百萬記的用戶術后恢復日記,讓消費者能夠真實地預測自己整形后的可能出現(xiàn)的風險情況,幫助進行決策評估,消除了她們心中最后疑慮。

但是,新氧APP也面臨自己的問題,比如“出圈率”不夠,圈層傳播比較明顯,很難接觸到整形美容“小白”的潛在消費者。

因此,為了“博出圈兒”,新氧也在不斷的改變,比如近期利用AI技術開發(fā)的“魔鏡”可以通過手機攝像頭進行皮膚監(jiān)測以及整形美容效果預測,還有通過我們熟悉的大數(shù)據(jù)將豐富的“恢復日記”資源進行匹配和推送,幫助潛在消費者進行決策。

疫情期間,新氧擴大了在線醫(yī)生、消費者咨詢通道的建設,“1V1醫(yī)療面診”幫助宅家抗疫,方便愛美的大家進行便捷的整形美容咨詢。而就在上周,新氧還斥資1億元在成都開設了包括多個科室和醫(yī)療范圍的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,引來眾多關注目光。

03

信任!信任!還是信任!

看到這里,已經(jīng)清晰了我們對于醫(yī)美APP的選擇和判斷的標準。那就是——專業(yè),以及在專業(yè)基礎上構建的信任感。雖說醫(yī)美APP也是O2O大類,但畢竟不是買件衣服、買個家電那樣可以隨時退換貨,當花錢買個教訓。美容整形的收益和風險并存,如果我們構建一個評分體系來評價這些醫(yī)美APP,筆者想要說的是一定要將“專業(yè)”和“信賴”權重放在最高,永遠排在營銷、優(yōu)惠等等之前。

值得一提的是,2020年3月23日,由新浪網(wǎng)、微博發(fā)起的,以黑貓消費者服務平臺為依托的“品質(zhì)消費領導者組織”成立,而在醫(yī)療美容行業(yè)“新氧科技”成為首批入選的品牌,將利用自身的專業(yè)和對行業(yè)的了解,為降低醫(yī)美事故、打擊非法醫(yī)美、黑診所的等貢獻力量,將這種信任感傳遞給每一位消費者。

關于醫(yī)療美容,中國社會輿論已經(jīng)度過了“談整容色變”的時期,“寬容”愛美、“崇尚”變美正在成為一種全新的潮流。也有越來越多的年輕人,看臉并不代表著不公,“顏值經(jīng)濟”得到認可。因此,通過醫(yī)療美容APP購買整形、美白、矯正、微調(diào)等服務也會逐漸成為我們的日常。本片攻略的最后想說,選擇醫(yī)美APP,就要毫不猶豫的將有醫(yī)療丑聞或者事故前科的APP直接拉黑。

“信任!信任!信任!”重要的事情一定說三遍。

寫在最后

不同于其他普通領域,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美有著一定的特殊性。由于整容失敗的案例不在少數(shù),因此服務的專業(yè)性與積累的信任度,成為企業(yè)贏得最重要的兩大因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在流量方面有著難以比擬的優(yōu)勢,但是在專業(yè)性與信任度方面仍然缺乏足夠的深耕。況且,流量也并非萬能,只有依托于專業(yè)內(nèi)容才能帶來有效流量,就像新氧APP多年來構建的內(nèi)容生態(tài),可以覆蓋用戶全部消費過程,輔助用戶作出決策。

我們可以看到,在新氧最新發(fā)布的財報中,內(nèi)容生態(tài)正在持續(xù)釋放效能,這也直接體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)方面。新氧2019年第四季度總收入為3.582億元,月活增速超120%。全年交易額超過36億,同比增長72.6%。在經(jīng)過三大戰(zhàn)略升級之后相信新氧的內(nèi)容生態(tài)體系讓業(yè)績持續(xù)高增長更加值得可期。

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