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    被巨頭垂涎的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美,有流量就能玩轉(zhuǎn)嗎?

    發(fā)布時間:2020-10-31 10:24:04   瀏覽次數(shù):480

    投稿來源:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍時至3月,國內(nèi)疫情防控尚未全面解封,95后的娜娜(化名)作為公司的商務(wù)代表仍然處于居家工作狀態(tài)。疫情期間短暫的空檔期,去年才入職的她選擇為自己充電。在這個講究“顏值經(jīng)濟(jì)”的時代,通過朋友同事們的帶動,“微整美容”也被提上了娜娜增加競爭力的日程。因此,最近一段時間只要有空閑,娜娜就下載研究各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容App,想為自己的美容計劃敲定最終方案??墒?,越研究越迷糊,因

    投稿來源:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍

    時至3月,國內(nèi)疫情防控尚未全面解封,95后的娜娜(化名)作為公司的商務(wù)代表仍然處于居家工作狀態(tài)。疫情期間短暫的空檔期,去年才入職的她選擇為自己充電。在這個講究 “顏值經(jīng)濟(jì)”的時代,通過朋友同事們的帶動,“微整美容”也被提上了娜娜增加競爭力的日程。

    因此,最近一段時間只要有空閑,娜娜就下載研究各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容App,想為自己的美容計劃敲定最終方案??墒牵窖芯吭矫院?,因為現(xiàn)在的醫(yī)美APP實在是太過眼花繚亂,畢竟是要在自己臉上動刀子的事情,如何選擇安全專業(yè)的平臺,娜娜心里一點兒底都沒有。

    其實娜娜遇到的問題,也正是許多潛在醫(yī)美消費者遇到的問題。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國醫(yī)美市場預(yù)計市場規(guī)模將超過3000億元。巨大的市場空間催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)的“野蠻生長”,醫(yī)美APP如雨后春筍充斥在各個應(yīng)用軟件平臺當(dāng)中,潛在的醫(yī)美服務(wù)消費者往往陷入各種平臺的信息包圍和爆炸當(dāng)中,選擇的“困難”導(dǎo)致大多數(shù)人無法邁出嘗試的第一步。

    當(dāng)龐大的女性用戶群體前赴后繼之時,醫(yī)美這個巨大市場同樣吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入場。巨頭混戰(zhàn)之下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場,究竟誰能夠贏得用戶青睞?新舊勢力交鋒,擁有流量優(yōu)勢的巨頭們,為何無法做到通吃?

    01

    數(shù)十種App背后,其實是兩大模式的競爭

    新氧、悅美、更美、檸檬愛美……光是能說得出來歷的、有一定規(guī)模的醫(yī)美APP就能說出幾十種?,F(xiàn)在,女孩子手機(jī)里的醫(yī)美APP就跟櫥窗里的其他商品一樣,玲瑯滿目,Bling Bling地閃閃發(fā)光,讓人一下子無從下手。但稍微專業(yè)地細(xì)究起來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美APP本質(zhì)上屬于O2O行業(yè),通過線上手段實現(xiàn)醫(yī)美服務(wù)資源和消費用戶的匹配,促成線下交易,因此目前看似紛亂的醫(yī)美APP也就是兩大陣營種類。

    第一種是大型O2O綜合服務(wù)平臺的醫(yī)美領(lǐng)域延伸,大廠看中上升速度極快的醫(yī)美行業(yè)蛋糕,想在這個領(lǐng)域打造新的增長點,如美團(tuán)醫(yī)美、阿里健康,還有百度旗下的檸檬愛美APP都屬于這個類型。他們的特點就是依托O2O品牌優(yōu)勢,對接海量的醫(yī)療結(jié)構(gòu)和消費群體,同時補貼優(yōu)惠力度大;而在專業(yè)性和用戶服務(wù)場景的搭建上并不完美,畢竟對于大廠來說信息匯總平臺的作用更勝于服務(wù)提供。

    第二種就是垂直專業(yè)類的APP,只做醫(yī)美這一個行的生意。比如我們常見的新氧、更美、 美唄、悅美等等APP。它們的共同特點就是專業(yè)深度,能夠照顧到醫(yī)美服務(wù)消費者從決策到術(shù)后恢復(fù)全流程的方方面面。但缺點就是往往受眾較小,在圈內(nèi)流行,很難獲得海量的醫(yī)療資源和消費群體流量對接。

    02

    競價排名“PLAN B”VS 業(yè)內(nèi)專家“博出圈兒”

    經(jīng)過剛剛的分析,我們現(xiàn)在基本上對醫(yī)美APP有了個泛泛的了解。但是想要深入的了解,抑或是作為首次醫(yī)美整形嘗試的平臺選擇依據(jù),這些還不夠,我們還得通過“舉個栗子”的方式來進(jìn)行深入的剖析。因此,我們選擇了O2O綜合平臺類中的百度檸檬愛美APP和單領(lǐng)域垂直類中的新氧APP做一個橫向?qū)Ρ取?/p>

    檸檬愛美APP是百度在2019年重磅推出的醫(yī)療美容行業(yè)聚合信息平臺,被定位為“小紅書+大眾點評”模式,因此APP本身集合了眾多當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流行元素,比如社區(qū)分享、網(wǎng)紅專欄、醫(yī)療機(jī)構(gòu)口碑點評等等。但是,如果我們仔細(xì)考察檸檬愛美的推出背景,就會發(fā)現(xiàn)這其實是百度醫(yī)美行業(yè)廣告競價排名模式的全新馬甲,或者Plan B。

    因為百度在醫(yī)療廣告領(lǐng)域的一些作為,一己之力促使國家有關(guān)機(jī)構(gòu)對醫(yī)療行業(yè)的廣告投放行為采取了最為嚴(yán)厲的限制措施。在這種情況下,百度既不會主動放棄醫(yī)美這個營收重頭,但也不能采取野蠻原始的搜索競價排名,因此就推出檸檬愛美APP重新將自身的醫(yī)美業(yè)務(wù)進(jìn)行包裝。有業(yè)內(nèi)人士評論,百度的產(chǎn)品經(jīng)理總喜歡炒冷飯,在2019年才姍姍來遲推出醫(yī)美APP。但其實檸檬愛美APP總體來說是偏向于“醫(yī)療機(jī)構(gòu)”,考慮市場和消費者較少,更加注重對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的入駐、信息推送和其他廣告服務(wù)。

    檸檬愛美盡管在品牌商試圖去百度話,然而業(yè)務(wù)核心仍然高度依賴百度,后者過去在醫(yī)療領(lǐng)域多次爆發(fā)的負(fù)面危機(jī),在某種意義上仍然可能會躍遷至檸檬愛美APP上。當(dāng)百度這個Plan B引起消費者的信任危機(jī)時,O2O綜合平臺類大流量、高補貼的優(yōu)勢難以發(fā)揮,反而將專業(yè)性不足、服務(wù)消費者能力不足的缺點暴露無遺。

    對比而看,新氧APP則是另一個畫風(fēng)——醫(yī)美垂直單領(lǐng)域的專一型選手。新氧初創(chuàng)于2013年,已經(jīng)在在線醫(yī)美行業(yè)摸爬滾打7年時間。2019年新氧在美國納斯達(dá)克敲鐘,成為在線醫(yī)美上市第一股?;氐紸PP本身,新氧的用戶體驗給人直觀的感受就是專業(yè)和全面,其服務(wù)基本可以覆蓋一個醫(yī)美服務(wù)消費者從了解決策到敲定服務(wù),再到術(shù)后恢復(fù)的全過程。

    具體來說,新氧在產(chǎn)品運營上,整體借鑒了韓國美容行業(yè)模式,其在冷啟動階段采取了大量翻譯韓國醫(yī)美平臺咨詢、知識和案例的方法,迅速積累起在消費者心目中專業(yè)醫(yī)美咨詢獲取首選渠道的第一印象。

    在醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐的操作過程中,通過搭建著名專家醫(yī)師和消費者的溝通橋梁,讓專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家為平臺背書,鞏固和深化了專業(yè)性,構(gòu)建起消費者對平臺的信任感。同時,數(shù)以百萬記的用戶術(shù)后恢復(fù)日記,讓消費者能夠真實地預(yù)測自己整形后的可能出現(xiàn)的風(fēng)險情況,幫助進(jìn)行決策評估,消除了她們心中最后疑慮。

    但是,新氧APP也面臨自己的問題,比如“出圈率”不夠,圈層傳播比較明顯,很難接觸到整形美容“小白”的潛在消費者。

    因此,為了“博出圈兒”,新氧也在不斷的改變,比如近期利用AI技術(shù)開發(fā)的“魔鏡”可以通過手機(jī)攝像頭進(jìn)行皮膚監(jiān)測以及整形美容效果預(yù)測,還有通過我們熟悉的大數(shù)據(jù)將豐富的“恢復(fù)日記”資源進(jìn)行匹配和推送,幫助潛在消費者進(jìn)行決策。

    疫情期間,新氧擴(kuò)大了在線醫(yī)生、消費者咨詢通道的建設(shè),“1V1醫(yī)療面診”幫助宅家抗疫,方便愛美的大家進(jìn)行便捷的整形美容咨詢。而就在上周,新氧還斥資1億元在成都開設(shè)了包括多個科室和醫(yī)療范圍的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,引來眾多關(guān)注目光。

    03

    信任!信任!還是信任!

    看到這里,已經(jīng)清晰了我們對于醫(yī)美APP的選擇和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。那就是——專業(yè),以及在專業(yè)基礎(chǔ)上構(gòu)建的信任感。雖說醫(yī)美APP也是O2O大類,但畢竟不是買件衣服、買個家電那樣可以隨時退換貨,當(dāng)花錢買個教訓(xùn)。美容整形的收益和風(fēng)險并存,如果我們構(gòu)建一個評分體系來評價這些醫(yī)美APP,筆者想要說的是一定要將“專業(yè)”和“信賴”權(quán)重放在最高,永遠(yuǎn)排在營銷、優(yōu)惠等等之前。

    值得一提的是,2020年3月23日,由新浪網(wǎng)、微博發(fā)起的,以黑貓消費者服務(wù)平臺為依托的“品質(zhì)消費領(lǐng)導(dǎo)者組織”成立,而在醫(yī)療美容行業(yè)“新氧科技”成為首批入選的品牌,將利用自身的專業(yè)和對行業(yè)的了解,為降低醫(yī)美事故、打擊非法醫(yī)美、黑診所的等貢獻(xiàn)力量,將這種信任感傳遞給每一位消費者。

    關(guān)于醫(yī)療美容,中國社會輿論已經(jīng)度過了“談整容色變”的時期,“寬容”愛美、“崇尚”變美正在成為一種全新的潮流。也有越來越多的年輕人,看臉并不代表著不公,“顏值經(jīng)濟(jì)”得到認(rèn)可。因此,通過醫(yī)療美容APP購買整形、美白、矯正、微調(diào)等服務(wù)也會逐漸成為我們的日常。本片攻略的最后想說,選擇醫(yī)美APP,就要毫不猶豫的將有醫(yī)療丑聞或者事故前科的APP直接拉黑。

    “信任!信任!信任!”重要的事情一定說三遍。

    寫在最后

    不同于其他普通領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美有著一定的特殊性。由于整容失敗的案例不在少數(shù),因此服務(wù)的專業(yè)性與積累的信任度,成為企業(yè)贏得最重要的兩大因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在流量方面有著難以比擬的優(yōu)勢,但是在專業(yè)性與信任度方面仍然缺乏足夠的深耕。況且,流量也并非萬能,只有依托于專業(yè)內(nèi)容才能帶來有效流量,就像新氧APP多年來構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài),可以覆蓋用戶全部消費過程,輔助用戶作出決策。

    我們可以看到,在新氧最新發(fā)布的財報中,內(nèi)容生態(tài)正在持續(xù)釋放效能,這也直接體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)方面。新氧2019年第四季度總收入為3.582億元,月活增速超120%。全年交易額超過36億,同比增長72.6%。在經(jīng)過三大戰(zhàn)略升級之后相信新氧的內(nèi)容生態(tài)體系讓業(yè)績持續(xù)高增長更加值得可期。

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