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    醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷獲客白皮書(一)

    發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 09:56:17   瀏覽次數(shù):439

    原標(biāo)題:2017醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷獲客白皮書(一)2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷I(yè)而被60%的客戶購(gòu)買,然而也因?yàn)閷I(yè),傳播性很差,客戶不會(huì)去主動(dòng)傳播,2B的內(nèi)容幾乎寸步難行。合理的激勵(lì)制度和產(chǎn)品特性,更為重要。1.中國(guó)在全球醫(yī)療美容市場(chǎng)占有率為10%,是世界第三大醫(yī)美國(guó)家,僅次于美國(guó)19%,巴西11%。但是,中國(guó)人每千人接受醫(yī)美療程為1.7,醫(yī)療美容療程滲透率同比

    原標(biāo)題:2017 醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷獲客白皮書(一)

    2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷I(yè)而被60%的客戶購(gòu)買,然而也因?yàn)閷I(yè),傳播性很差,客戶不會(huì)去主動(dòng)傳播,2B的內(nèi)容幾乎寸步難行。合理的激勵(lì)制度和產(chǎn)品特性,更為重要。

    1.

    中國(guó)在全球醫(yī)療美容市場(chǎng)占有率為10%,是世界第三大醫(yī)美國(guó)家,僅次于美國(guó)19%,巴西11%。

    但是,中國(guó)人每千人接受醫(yī)美療程為1.7,醫(yī)療美容療程滲透率同比美國(guó)為12.6,巴西11.6,韓國(guó)8.9,有較大提高空間。

    (Source:ISAPS,2015&Technavio)

    2015年醫(yī)療美容人數(shù)約為621萬,醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約500-1000億,泛醫(yī)療美容市場(chǎng)的規(guī)模更是超過5000億元,近幾年的行業(yè)增速達(dá)到20%-30%,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)平均增速。

    與其他主要醫(yī)美國(guó)家相比,中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模和全球占有率逐漸增長(zhǎng)的同時(shí),醫(yī)美療程滲透率仍較低,人均接受醫(yī)療美容療程的滲透率有待提高,中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。

    2、中國(guó),35 歲以上醫(yī)美客戶僅占市場(chǎng)的 12%;美國(guó), 35歲以上消費(fèi)者占81.5%

    從市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)上,中美兩國(guó)形成完全相反的狀態(tài)。從趨勢(shì)看,中國(guó)醫(yī)美主力客戶群逐漸由年輕群體轉(zhuǎn)換為美容需求更強(qiáng)烈、消費(fèi)能力更強(qiáng)的中年群體。

    (Source:ISAPS、更美,優(yōu)品金融研究所整理)

    中美兩國(guó)巨大反差,主要有兩方面原因:

    一方面,市場(chǎng)啟蒙順序上,我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍處于起步階段,醫(yī)美消費(fèi)理念率先被年輕消費(fèi)群體所接受;另一方面,35 歲以上主力消費(fèi)群體的培育需要時(shí)間。

    3.

    從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來看,營(yíng)銷渠道占比最高,約占 50%,銷售費(fèi)用占比20%,耗材及運(yùn)營(yíng)成本各占10%,人工成本及其他成本各占比約 5%。

    獲客成本高,成為醫(yī)美市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)。

    以2015年,北京某整形機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣為例,其搜索競(jìng)價(jià)20 元/點(diǎn)擊,按每天一萬次的搜索點(diǎn)擊,該機(jī)構(gòu)一月總營(yíng)銷費(fèi)用 750萬元,一個(gè)月搜索競(jìng)價(jià)費(fèi)就占到600 萬元。按照 0.05%的轉(zhuǎn)化率計(jì)算,一個(gè)客戶的獲客成本約 4000 元;

    2017年,已經(jīng)漲到6000-8000元。

    (Source:東北證券,動(dòng)脈網(wǎng))

    4.

    2015年,廣告營(yíng)銷費(fèi)用中,高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用均投向了搜索引擎,即百度。

    根據(jù)有關(guān)規(guī)定,醫(yī)療美容廣告宣傳納入《醫(yī)療廣告管理辦法》監(jiān)管,《辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告內(nèi)容限于宣傳機(jī)構(gòu)名稱、地址、電話等,不得涉及醫(yī)療技術(shù)、疾病名稱,不得宣傳診療效,等等。

    由于不能明確宣傳機(jī)構(gòu)詳細(xì)信息,大型醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)多采用SEO(搜索引擎優(yōu)化)、戶外廣告、電視廣告等粗獷的宣傳方式。

    從華韓整形和麗都整形的銷售費(fèi)用拆分來看:2015 年華韓整形的廣告費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的74.34%;麗都整形的廣告費(fèi)用占比是 61.28%。

    (Source:東北證券,公司公告)

    廣告營(yíng)銷費(fèi)用,主要包括百度網(wǎng)絡(luò)推廣、戶外廣告、電視廣告等。其中高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用均投向了搜索引擎,即百度。

    這種推廣方式獲客成本高,,轉(zhuǎn)化率低,加上其本身較低的復(fù)購(gòu)率,需要不斷做廣告去招攬新客戶?!拔簞t西事件” 之后,網(wǎng)絡(luò)推廣深陷信任危機(jī),對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言營(yíng)銷成本則相對(duì)加大。

    (Source:公司年報(bào),長(zhǎng)江證券研究所)

    5.

    營(yíng)銷費(fèi)用過高一直是醫(yī)美行業(yè)的痛點(diǎn),但香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)的廣告費(fèi)用率才5%,顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)80%。

    可見,一個(gè)成熟的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是能夠把銷售費(fèi)用降下來的,從而獲得較高的凈利潤(rùn)率。

    (Source:格隆匯)

    醫(yī)思每年的營(yíng)銷費(fèi)用為5%,顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)80%。香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)強(qiáng)調(diào),醫(yī)美機(jī)構(gòu)要用專業(yè)化、用知識(shí)贏得客戶的信任, 醫(yī)思采取的方式主要包括::

    互動(dòng):讓用戶了解自己的預(yù)約、服務(wù)次數(shù)等情況,同時(shí)醫(yī)師也主動(dòng)給用戶推送活動(dòng)等信息,既為消費(fèi)者提供了知識(shí)科普和信息獲取的渠道,也拉近了醫(yī)思與消費(fèi)者的距離。 標(biāo)簽:用戶在進(jìn)入店鋪的時(shí)候就要在IPAD上填寫個(gè)人的資料,把重要信息提取并做標(biāo)簽化處理,提取了項(xiàng)目的名稱、價(jià)格、 地區(qū)、醫(yī)院、醫(yī)生等信息,匹配后期消費(fèi)為其服務(wù),引導(dǎo)客戶交流。同時(shí)也會(huì)利用大數(shù)據(jù)針對(duì)人群進(jìn)行服務(wù)。 及時(shí):所有的信息全部實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)呈現(xiàn),而非后期整理,方便及時(shí)的管理。 6.

    微整形“入門”,整形3到4次后,用戶的流失率會(huì)降到50%,線索孵化的重要性開始凸顯。

    相較于傳統(tǒng)的整形,微整形(比如:瘦臉針和玻尿酸針)不僅手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)低,而且單價(jià)也較低(平均 3,000元以下),比較容易讓用戶“入門”整形,建立信任感。

    美國(guó),作為第一整形大國(guó),微創(chuàng)整形(非手術(shù)醫(yī)療美容)占美國(guó)美容整形總量89.3%,貢獻(xiàn)了近年來醫(yī)療美容的幾乎全部增量,手術(shù)醫(yī)療美容增長(zhǎng)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)。

    (Source:中國(guó)醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告,清科研究中心,2016)

    有調(diào)查顯示首次整形后用戶的流失率在 90%以上,但整形3到4次后,用戶的流失率會(huì)降到50%。因此通過“小而頻繁的微整形戰(zhàn)略,可以更好地抓住用戶。線索孵化的重要性開始凸顯:

    擅長(zhǎng)線索培育的公司,能產(chǎn)生比以往多出50%的銷售線索,成本卻節(jié)約33%。

    Group企業(yè)使用線索培育,降低了60%的投入成本。

    已經(jīng)培育的線索,帶來的銷售額比未經(jīng)培育的線索多出47%。

    (Source:Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group)

    7.

    進(jìn)行醫(yī)療整容的多為18-30歲時(shí)尚圈工作人士,藝人明星身份的群體在醫(yī)美市場(chǎng)在占比超過50%。

    (Source:觀研網(wǎng),國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理)

    藝人明星作為引領(lǐng)時(shí)代潮流和時(shí)尚的特殊群體能夠有效帶動(dòng)其他群體產(chǎn)生對(duì)醫(yī)美的需求,KOL策略應(yīng)用,對(duì)于醫(yī)美營(yíng)銷有著重要意義。

    KOL營(yíng)銷,正是通過那些在特定領(lǐng)域擁有影力的人物,讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系,并且保持互動(dòng),給推廣計(jì)劃帶來可信度,增強(qiáng)品牌屬性,獲得潛在客戶,可以參照KOL的0/1/9/90策略:

    0:品牌自有媒體。如官方微信、微博,打造品牌形象。 1:明星代言人。品牌轉(zhuǎn)換效應(yīng),推動(dòng)品牌個(gè)性和品牌識(shí)別的建立,拓展知名度。 9: 頭部KOL。符合品牌形象的KOL,以其形象為品牌背書。 90:長(zhǎng)尾KOL。可以在有影響力的消費(fèi)者中尋找符合品牌調(diào)性的KOL,進(jìn)一步擴(kuò)散。

    在KOL選擇上,將分散的點(diǎn),歸于矩陣式分布,全線式布局,將品牌形象定位于用戶心智,更容易實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì),打造品牌形象。

    8.

    選擇醫(yī)美的消費(fèi)者中,51.8%覺得整形可以讓自己的容貌錦上添花,37.4%對(duì)自己的長(zhǎng)相(或身材)不滿意,8.6%為了在求職中更有優(yōu)勢(shì),1.5%想找到條件更好的男朋友或女朋友。

    非功利性目(對(duì)相貌不滿或希望更美)的是醫(yī)美消費(fèi)的主因。

    (Source:悅美用戶報(bào)告2017)

    收入提升、財(cái)務(wù)獨(dú)立疊加家庭消費(fèi)主導(dǎo),使中國(guó)的現(xiàn)代女性越來越愿意并且能夠?yàn)槊利愋蜗蠖顿Y。這部分用戶主要是出于求職擇偶以外的非功利性目的,更加強(qiáng)調(diào)自己的主觀感受,對(duì)醫(yī)美消費(fèi)意愿的持續(xù)性也更加長(zhǎng)久。

    9.

    當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均收入超過2,000美元之后,即進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)的小康社會(huì),對(duì)醫(yī)療整形美容行業(yè)的需求就會(huì)增加10%左右,并每年會(huì)以該速度遞增。(Source:世界銀行發(fā)展報(bào)告)

    中國(guó)正處于中高端消費(fèi)的快速提升期。人均可支配收入從2011年21,810元增至2016年33,616元,預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到 47,595元,可支配收入增加刺激城市人口的醫(yī)療美容消費(fèi)能力。

    麥肯錫研究提出,居民家庭年收入介于10-20萬的中產(chǎn)階級(jí)家庭在消費(fèi)開支上具有最佳增長(zhǎng)潛力,而據(jù)瑞士信貸銀行《2015 年全球財(cái)富報(bào)告》顯示,我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已達(dá) 1.09 億人,此時(shí)地位和身份認(rèn)可需求帶來的攀高性消費(fèi)心理,推動(dòng)消費(fèi)群體越來越關(guān)注顏值消費(fèi)。

    高收入人群對(duì)價(jià)格的敏感度低,占比較高。 但隨著技術(shù)的進(jìn)步,美容項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷降低,相應(yīng)消費(fèi)人群的收入結(jié)構(gòu)重心逐漸下移。

    (Source:百度文庫(kù)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理)

    10.

    67%的醫(yī)美消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)人群。

    33%的人對(duì)一次醫(yī)療美容價(jià)格的接受度在5000元以下;接受度在5000元以上的占50%;17%的人群表示“只要安全性高效果好,價(jià)格不是問題”,因此約有67%的消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)人群。

    (Source:前瞻網(wǎng)、東方證券研究所)

    針對(duì)醫(yī)美消費(fèi)額接受度的市場(chǎng)調(diào)查顯示:

    從銷售導(dǎo)向看,產(chǎn)品如何吸引30-40歲的中高端人群關(guān)注、使用并產(chǎn)生黏性是營(yíng)銷重點(diǎn)。 從平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展看,對(duì)于低年齡層價(jià)格敏感的客戶則需要不斷推出低門欄的嘗試服務(wù), 以培養(yǎng)未來的消費(fèi)者。 11.

    一二線城市中有45%的家庭月收入2萬元以上的尚未整形的女性被訪者,未來考慮進(jìn)行整形或微整形。

    醫(yī)美的消費(fèi)群體中,女性占比85%,是主要消費(fèi)群體,主要包括28歲-35歲的年輕白領(lǐng)和36歲-50歲的成熟女性。

    (source:益普索,中信證券研究部)

    第一,28歲-35歲的年輕白領(lǐng)

    年輕白領(lǐng)是指年齡層在28-35歲,每月家庭收入超過25,000元人民幣的(未婚或未育)年輕女性。

    該年齡層女性的經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越,同時(shí)對(duì)面貌有著較高的要求, 愿意為外貌投資,從而增加更多的職業(yè)機(jī)會(huì)。

    第二,36歲-50歲的成熟女性

    成熟女性是指年齡層在36-50歲,每月家庭收入超過25,000元人民幣的職業(yè)女性。

    隨著年齡的增長(zhǎng),化妝品已不再滿足女性對(duì)抗衰老的需求。該年齡層女性可能尋求醫(yī)療美容方式達(dá)到美顏效果。鑒于她們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)水平,因此將會(huì)成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍。

    12.

    2015 年男生醫(yī)美案例數(shù)量占比較 2014 年提升8.3pcts 至 19.7%。

    鼻部、皮膚和毛發(fā)是男生醫(yī)美增速前三的項(xiàng)目,預(yù)計(jì)男性醫(yī)美占比仍將上升,穩(wěn)態(tài)占比在 25%~30%。

    隨著社會(huì)的發(fā)展,男性接受整容的愿望和需求在上升,男性美容市場(chǎng)被逐漸激活,并且由于生理特質(zhì)的不同,需要特異性的美容技術(shù)服務(wù),如由于男性皮膚比較粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛,調(diào)節(jié)油脂祛斑、美白等美容技術(shù)將受到男性的歡迎。

    13.

    72%的消費(fèi)者將供應(yīng)商聲譽(yù)和個(gè)人體驗(yàn)列為選擇供應(yīng)商的首要因素,醫(yī)療美容領(lǐng)域的MGM(Member et member老帶新)更是特別顯著。

    (Source:2012 年 PwC 體驗(yàn)探究:美國(guó)醫(yī)療保健供應(yīng)商行業(yè)的客戶見解)

    客戶/員工推薦線索-成單轉(zhuǎn)化率最高,擴(kuò)大口碑影響效果顯著。員工是最了解企業(yè)的人群,是更適合為企業(yè)背書的品牌代言人,員工傳播出去的信息,相比公關(guān)稿或是其他渠道的信息,真實(shí)性更高,更能獲取周圍人的信任。

    用戶是企業(yè)最直接的接觸者,對(duì)企業(yè)服務(wù)最有話語權(quán),在每個(gè)人都是自媒體的移動(dòng)時(shí)代,用戶群體蘊(yùn)含著巨大的潛在營(yíng)銷價(jià)值,用戶基礎(chǔ)越大,營(yíng)銷價(jià)值越大,MGM呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。

    2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷I(yè)而被60%的客戶購(gòu)買,然而也因?yàn)閷I(yè),傳播性很差,客戶不會(huì)去主動(dòng)傳播,2B的內(nèi)容幾乎寸步難行。合理的激勵(lì)制度和產(chǎn)品特性,更為重要。

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