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    除了真人秀, 還能做什么?大佟小議專訪醫(yī)美營銷拓荒者張怡宏

    發(fā)布時間:2020-10-31 16:10:30   瀏覽次數(shù):398

    原標(biāo)題:除了真人秀,還能做什么?大佟小議專訪醫(yī)美營銷拓荒者張怡宏2011年,一檔名為《美萊·完美新娘》的真人秀節(jié)目登上了深圳財經(jīng)生活頻道,成為了國內(nèi)首檔將醫(yī)美蝶變?nèi)^程搬上熒幕的真人秀節(jié)目。次年,美萊又開了國內(nèi)的

    原標(biāo)題:除了真人秀, 還能做什么?大佟小議專訪醫(yī)美營銷拓荒者張怡宏

    2011年,一檔名為《美萊·完美新娘》的真人秀節(jié)目登上了深圳財經(jīng)生活頻道,成為了國內(nèi)首檔將醫(yī)美蝶變?nèi)^程搬上熒幕的真人秀節(jié)目。

    次年,美萊又開了國內(nèi)的另一個先河——美萊四大美人治療進程網(wǎng)絡(luò)同步直播!邀請全民近距離圍觀她們化繭成蝶的全過程!

    這兩個動作,幫助美萊在短短不到1年的時間里,全國的影響力和關(guān)注度達到了一個前所未有的高度,成為其邁向全國頭部醫(yī)美連鎖機構(gòu)重要的一步。

    而它們幕后的策劃與執(zhí)行,除了有一支出色的團隊之外,還離不開一個人的身影。入行11年間,他曾擔(dān)任亞洲最大醫(yī)療機構(gòu)第一任總經(jīng)理,在醫(yī)美行業(yè)暨大龍頭企業(yè)如博愛、陽光、恒大等均有不俗的業(yè)績;他成立了國內(nèi)較早的醫(yī)美商學(xué)院,推出的共享醫(yī)院更開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河。

    他,就是大佟小議本期要推出的人物——深圳市醫(yī)點通管理咨詢有限公司創(chuàng)始人張怡宏。

    ▲深圳市醫(yī)點通管理咨詢有限公司創(chuàng)始人張怡宏

    最初,張怡宏并沒有預(yù)料到,自己有一天會成為醫(yī)美行業(yè)的一員。在進入醫(yī)美之前,他的所有工作經(jīng)歷,與醫(yī)美,甚至是與醫(yī)療都完全不相干。

    直到2004年,他進入了深圳市外宣辦下的國有企業(yè)——深圳書城,參與文博會的幾場策劃和營銷,都贏得了領(lǐng)導(dǎo)和文化界的認(rèn)可。

    很自然,張怡宏超強的策劃和營銷能力也成功地吸引了很多企業(yè)的關(guān)注,其中就包括了國內(nèi)最大的民營醫(yī)療集團——博愛。

    這似乎很理所當(dāng)然。當(dāng)時整個醫(yī)療行業(yè),都極度缺乏營銷意識和營銷型人才,而博愛想要突破公立醫(yī)院“大統(tǒng)”的格局,必然要在此處有所作為。

    ▲第二屆深圳文博會現(xiàn)場

    而那時的張怡宏,在體制內(nèi)工作已久,早就想出去闖蕩。博愛的邀請,無疑是一個很好的機會。從某種意義上而言,他們這一批陌生職業(yè)經(jīng)理人的入駐,成為了民營醫(yī)院,尤其是醫(yī)療美容醫(yī)院第一批真正意義上的拓荒者。

    彼時的醫(yī)療,有多缺乏營銷?張怡宏清晰地記得,他們在報紙上投放一版廣告營銷,輕松便可吸引70多位求美者的到來。這在今天的市場,再難重現(xiàn)。

    事實上,2008年的醫(yī)美產(chǎn)業(yè),還是一個不太賺錢的行業(yè)。即使是已經(jīng)成為全國連鎖的美萊,醫(yī)美版塊的財務(wù)報表也并不漂亮。直到今天,他依然認(rèn)為醫(yī)美市場的崛起,與早期民營醫(yī)美醫(yī)院重資投入的市場教育和營銷有關(guān),包括后期醫(yī)美APP平臺的加入,都刺激了消費者醫(yī)美需求的覺醒。

    在博愛期間,他發(fā)現(xiàn),所有的科室中,醫(yī)療美容展現(xiàn)了超乎尋常的增長力,甚至是比當(dāng)時已被炒熱的男婦科更有前景,更為重要的是,這是一塊幾乎還沒有人“動過”的蛋糕。他決定,必要在此闖出一番名堂。

    ▲《美萊完美新娘》宣傳海報

    對張怡宏而言,轉(zhuǎn)型醫(yī)美,最大的壁壘,從來不是來自策劃和營銷,而是專業(yè)知識。一旦完成了專業(yè)知識的積累,他很快就展現(xiàn)了自己“營銷小子”的威力。

    2011年至2012年期間,任職于美萊醫(yī)療美容連鎖集團的張怡宏,先后策劃了兩場被行業(yè)稱之為“教科書級”的活動——《美萊完美新娘》和《四大美人》。前者,開創(chuàng)了國內(nèi)醫(yī)美真人秀節(jié)目的先河;后者,先于后來的新氧、更美,將“整形日記”的概念帶入求美者視線之中。

    當(dāng)然,張怡宏坦誠,這兩個策劃都并非完全來自于他原創(chuàng),而是借鑒了韓國的形式。尤其是《美萊完美新娘》,就是中國版的《Let美人》。

    他發(fā)現(xiàn),透過這種真人秀的形式,特別能調(diào)動求美者對美的需求與欲望,且在節(jié)目過程中,也可以完美地調(diào)動求美者、觀眾與節(jié)目、醫(yī)院的互動,且參與度特別高。

    透過電臺與電視臺征集想變美的“新娘”,他們在征集文案和廣告中,植入各種美學(xué)元素和理念,向大眾傳遞何為美人,如何才能成為一位美人的理念。

    ▲張怡宏出席行業(yè)會議

    透過紙媒和網(wǎng)媒,他們推出了很多“整形日記”,讓“醫(yī)美可以讓人變美”這個話題由過去含蓄的“聽說時代”進入了直白的“圖文時代”。

    在美萊集團全面營銷下,“美萊新娘”迅速地發(fā)酵成一個社會話題,吸引的報名者達至千人。從某種意義上,“美萊新娘”在一開始就已完成了一半的營銷使命。僅這一千名的“精準(zhǔn)人群”,通過特定的報名申請流程,如報名時需要經(jīng)過咨詢師的考核,最終大部分都被成功地轉(zhuǎn)化為自費客戶。

    事后,總結(jié)這兩次活動時,張怡宏才意識到,這或許為民營醫(yī)療的策劃營銷打開了一個新的破點。不過,到今天,他認(rèn)為“營銷驅(qū)動”的時代已經(jīng)結(jié)束,期待通過傳統(tǒng)的廣告營銷方式去獲取大流量已不太現(xiàn)實。

    “市場與消費者更愿意接受的是社群、電商等營銷,因而我們要做的更多還是客戶滿意度和體驗感的建設(shè),需要的是用戶思維,注重的是如何把客戶服務(wù)好,形成口碑傳播。”

    ▲張怡宏參加行業(yè)論壇

    2016年,已然在陽光、恒大等上市公司歷練過的張怡宏陷入了沉思:一家企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)不了自己的抱負,如何才能突破瓶頸?

    恰逢,當(dāng)時正是醫(yī)美的變局之年,尤其是在2017年,國家嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美,醫(yī)美慢慢回歸正道;用戶和創(chuàng)業(yè)者激增,市場競爭進入白熱化;醫(yī)美行業(yè)正在走向融合,各種模式和力量逐漸匯聚形成合力。很多生活美容機構(gòu)為了合法化都想轉(zhuǎn)型做醫(yī)美,但他們?nèi)狈l件:不懂醫(yī)療、沒有醫(yī)生……

    張怡宏敏銳地感覺到,這對行業(yè)組織而言是很好的機會。2017年底,他和合作伙伴成立了醫(yī)點通。作為一家輕資本運營的醫(yī)美平臺,其本質(zhì)上是咨詢公司,提供托管、咨詢、商業(yè)模式定制及營銷。他們想幫助醫(yī)美機構(gòu),尤其是跨行或是由生美轉(zhuǎn)型而來的醫(yī)美機構(gòu),盡快融入醫(yī)美市場,適應(yīng)醫(yī)美游戲規(guī)則。

    在醫(yī)點通的所有商業(yè)模式定制中,共享醫(yī)美或許是其最具代表性的模式之一。

    其實,自2015年起,張怡宏就開始在思考該模式的可行性,并在2016年時付諸于實踐,“第一個共享醫(yī)美方案,我們足足設(shè)計了半年有余,調(diào)動了很多資源和關(guān)系,去完成各種推演和論證?!?/p>

    ▲攝于生美升級高峰論壇

    如今醫(yī)點通提出的共享醫(yī)院從概念到頂端設(shè)計,更加嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的同時,也變得越來越寬泛。共享醫(yī)院實行醫(yī)療資源共享模式,共享醫(yī)院建好藥房、手術(shù)室,并統(tǒng)一負責(zé)基礎(chǔ)的檢驗、病理、超聲、醫(yī)學(xué)影像等服務(wù),這些基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備和服務(wù)都實行共享。而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者可以“拎包入駐”,醫(yī)生只需做自己最拿手的事情——動手術(shù)。

    共享醫(yī)院解決了所有醫(yī)療機構(gòu)都面臨的許多共性問題,如面積不夠、人員不足、醫(yī)療設(shè)備缺乏等。而共享醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療團隊必將產(chǎn)生一定的聚集效應(yīng),提高對消費者的吸引力。

    除此之外,醫(yī)點通還開創(chuàng)了托管模式,幫助醫(yī)美機構(gòu)進行管理,提升品牌影響力。在醫(yī)點通托管的深圳管航門診部、廣州醫(yī)美秀等,都開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)共享的商業(yè)模式,降低了企業(yè)運營成本,凝聚了社會力量。

    這一系列的創(chuàng)新,都讓醫(yī)點通迅速在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。如今,在醫(yī)美咨詢機構(gòu)中,醫(yī)點通在全國排名前五。

    至于未來,張怡宏希望能繼續(xù)推動亞美會商學(xué)院和醫(yī)點通的發(fā)展,并希望通過這兩個平臺,凝聚業(yè)內(nèi)專家,打造行業(yè)新生態(tài),完成商業(yè)布局。這就是他的理想。

    ▲攝于首屆醫(yī)療美容技術(shù)新模式高峰論壇

    大佟小議:本次在美博會期間舉行的第15屆中國國際大醫(yī)美商業(yè)論壇(3月10日下午,于廣州香格里拉酒店舉行),您作為論壇嘉賓出席此會。請問,您是如何看待雙美融合這個趨勢的?

    張怡宏:生美轉(zhuǎn)型醫(yī)美,是不可逆轉(zhuǎn)的未來!從生美端而言,他們正在面臨一個嚴(yán)重的問題——客戶斷層。大部分美容院的消費群體集中在60、70后,但這一批消費者因為需求正在向大健康、抗衰方向轉(zhuǎn)變,已經(jīng)開始慢慢退出美容院;而他們所希望拉入美容院的90、00后,卻追求于更快速、高效的儀器和微整形。生美想要搶占未來市場,轉(zhuǎn)型是必然的選擇。

    大佟小議:但事實上,如今的雙美融合失敗者居多?

    張怡宏:確實??梢杂眠@樣一句話來形容目前生美轉(zhuǎn)型醫(yī)美的狀態(tài):行業(yè)在狂奔,機構(gòu)在裸奔。本質(zhì)上來說,生美的屬性注定了他們天生就缺乏了醫(yī)療的基因。轉(zhuǎn)型醫(yī)美的過程,他們很容易遇到一個問題:信息不對稱,如怎樣辨別醫(yī)生的好壞?如何尋找到專業(yè)人才?醫(yī)美經(jīng)營體系如何搭建?

    而雙美融合想要成功,就必須完成這些動作:培訓(xùn)人才的融合;雙美信息的互通,經(jīng)驗互補;文化的融通等。這是整個系統(tǒng)與系統(tǒng)間的對接,不是說通過打破某個點就能成功。目前,我們能看到的大部分融合,其實仍然是一種比較割裂的融合。

    所以我覺得大醫(yī)美論壇的意義就在這兒。以大美業(yè)的概念,凝聚醫(yī)美與生美的力量與智慧,啟發(fā)雙方的思維。

    ▲醫(yī)點通參加行業(yè)展會

    大佟小議:那在您看來,是否有一種商業(yè)模式可以幫助生美轉(zhuǎn)型醫(yī)美,促進生美和醫(yī)美相融合?

    張怡宏:要實現(xiàn)生美轉(zhuǎn)醫(yī)美,促進二者融合,商業(yè)模式的設(shè)計需要滿足以下這些要求:

    1、讓醫(yī)院、醫(yī)生集團、生美機構(gòu)、職業(yè)管理者、資本多方有機銜接。生活美容機構(gòu)提供社會資源和生活美容服務(wù),職業(yè)管理者提供整體產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)設(shè)計和招商合作,并且為籌建的新醫(yī)院和類醫(yī)美生活美容館提供連鎖標(biāo)準(zhǔn)、運營設(shè)計、制度設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等。資本方為模式的擴張和連鎖經(jīng)營提供資金支持,為生活美容跨入醫(yī)美機構(gòu)連鎖上市助力。

    2、將醫(yī)院項目合營模式作為主要模式。技術(shù)方和資源方眾籌合伙,改變醫(yī)院的經(jīng)營格局,為生活美容騰出美容區(qū)等。

    3、關(guān)注模式執(zhí)行中的利益變現(xiàn)。比如生活美容人員可轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院股東,學(xué)習(xí)醫(yī)美相關(guān)知識,成立與醫(yī)院緊密合作的生美連鎖機構(gòu)。醫(yī)院可獲得社會轉(zhuǎn)診資源,生活美容拓客可為機構(gòu)帶來顧客消費,快速連鎖后可以捆綁上市,共同受益等。

    4、模式具有可延展性。連鎖經(jīng)營形成后,可產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),進行產(chǎn)品代理、海外轉(zhuǎn)診、網(wǎng)絡(luò)平臺B2B及B2C系統(tǒng)開發(fā),大健康項目導(dǎo)入等,最終形成更加完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

    ▲第15屆中國國際大醫(yī)美商業(yè)論壇嘉賓

    活動鏈接:

    2019年3月10日晚上,以“美業(yè)春會·羊城論道”為主題的中華美業(yè)聯(lián)盟會員聯(lián)誼晚宴暨高峰論壇在廣州香格里拉酒店拉開序幕。作為其重磅環(huán)節(jié),第15屆中國國際大醫(yī)美商業(yè)論壇也同期舉行,全國大醫(yī)美聯(lián)盟執(zhí)行主席、美聯(lián)國際集團總裁劉佟,美美咨詢董事長錢淺,巨邦國際控股有限公司董事長郭東,雨田生物董事長唐亞雷等行業(yè)大咖出席現(xiàn)場,共同探討雙美融合之道。

    大佟小議:datongandxiaoyi——美業(yè)公益媒體,讓世界聽見我們的聲音!行業(yè)報道,獲取更多美業(yè)新鮮事兒,未來新趨勢,前沿商業(yè)實戰(zhàn)案例,投稿、企業(yè)及人物推薦,歡迎后臺互撩~

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