發(fā)布時間:2020-10-31 15:57:35 瀏覽次數(shù):602
醫(yī)美整形是醫(yī)療行業(yè)里市場化程度最高的一塊領(lǐng)域,既呈現(xiàn)出基礎(chǔ)醫(yī)療一貫的需求剛性,又受到個性化服務(wù)與消費升級的強勁驅(qū)動,自2015年起,中國醫(yī)美行業(yè)增速達到40%,遠超全球7%。
據(jù)中商情報網(wǎng)發(fā)布《2015-2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)投資前景分析報告》預測2020年,國內(nèi)市場規(guī)模將超過10000億元。
營銷界流傳這樣一句話:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道浪費的是哪一半?!边@句話同樣適用于醫(yī)療美容行業(yè),一家醫(yī)美機構(gòu)每年投入幾百萬乃至上千萬的營銷費用,但巨額營銷費用帶來的“投入產(chǎn)出比”并不高,很多機構(gòu)辛辛苦苦忙了一年,年終總結(jié)時發(fā)現(xiàn)并沒有賺什么錢。究其原因,是機構(gòu)的營銷不夠精準,太多的錢浪費在了非準客戶上。
這一問題主要表現(xiàn)為兩方面,一是目標人群不夠精準,誤將現(xiàn)有用戶或忠實用戶當做產(chǎn)品的核心用戶;二是輕視用戶行為,僅憑基本的社會屬性來定義用戶。
因此,精準營銷成敗的前提是,是否有足夠精確的“用戶畫像”來做支撐。
用戶畫像,即顧客信息標簽化,是企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后,完美地抽象出用戶的商業(yè)全貌,可以看作是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。
通過“顧客職業(yè)比率圖”,我們可以很快找到顧客的職業(yè)分布,然后再根據(jù)顧客的職業(yè)判定顧客的多項信息。
根據(jù)上圖,我們可以發(fā)現(xiàn),機構(gòu)的只要顧客是職業(yè)白領(lǐng),說明機構(gòu)在當?shù)氐穆殬I(yè)白領(lǐng)中有很高的影響力。因此機構(gòu)在產(chǎn)品線布局、營銷費用、投放媒介、產(chǎn)品solgan等方面應(yīng)盡可能向這方面傾斜,精耕職業(yè)白領(lǐng)這一細分領(lǐng)域,避免在非主要用戶上投入過多,以最少的資金投入打造企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。
通過“顧客性格比率圖”,可以很快找出機構(gòu)顧客性格,再根據(jù)結(jié)果適時調(diào)整機構(gòu)的內(nèi)飾、服務(wù)、話術(shù)、宣傳材料等資源。
例如從上圖中我們發(fā)現(xiàn),追求完美型顧客占比較大。而心理學中把完美型顧客看成“思想家”,數(shù)據(jù)、表格、背景資料是他們重要的決策依據(jù),機構(gòu)要征服完美型顧客需要打更多的理性牌(專家、技術(shù)、成功率、滿意度等),完美型顧客較多的機構(gòu)這類資源必不可少。
通過“消費習慣比率圖”,可以發(fā)現(xiàn)整體顧客消費習慣分布。然后根據(jù)大部分顧客的消費習慣來布置各銷售環(huán)節(jié),以達到促進成交的目的。
例如從上圖中,我們發(fā)現(xiàn)機構(gòu)中沖動型消費的顧客比較多,因此機構(gòu)在日常運營中可以推行一些力度大的銷售政策,準備更誘人的禮物,適當針對這類顧客推出會銷、抽獎等活動,促成這類顧客的成交。反之,假如機構(gòu)中理性的顧客較多,就應(yīng)減少大力度的促銷活動,為機構(gòu)節(jié)約成本。
銷售的終極狀態(tài)就是與顧客成為朋友,而成為朋友最好的辦法就是有共同的愛好。機構(gòu)要與顧客產(chǎn)生互動、建立粘性,從顧客興趣著手是一個不錯的辦法。
例如上面的“興趣喜好比率圖”,我們可以發(fā)現(xiàn),機構(gòu)的顧客群中對玩車的有興趣的所占比例最多。
針對這一情況,我們可以舉辦一些與車有關(guān)的活動,例如自駕游活動、車友會活動等,吸引顧客參加然后進行轉(zhuǎn)化。也可以準備一些與車有關(guān)的抽獎活動或贈品,提升顧客消費的熱情。還可以適當在玩車的人群進行推廣,以達到拓展新客的目的,為機構(gòu)的發(fā)展帶來更大可能。
“求美初發(fā)心”是求美者選擇整形的原始動機,通過分析顧客求美初發(fā)心的分布,對于達成成交和二次開發(fā)有很大幫助。
例如上圖中,通過云計算分析得出,機構(gòu)顧客中因情感需求而選擇整形的顧客比例較大。機構(gòu)在宣傳推廣、設(shè)定話術(shù)、銷售道具等方面應(yīng)向情感需求上去塑造,如采用講故事、說案例等方式,讓顧客產(chǎn)生共鳴,最終實現(xiàn)成交目的。
90后對于醫(yī)美具備較高消費傾向,且追求醫(yī)美效果,不計醫(yī)美消費價格,對于醫(yī)美項目有明確比例追求。
求美初心及求美者的顧慮數(shù)據(jù)中,可以看到女性自我意識加強——更多人整形為愉悅自己,超過七成的人,都會考慮3個月以上;像隆鼻,隆胸等項目考慮時間更長甚至長達幾年;消費者一般通過線上咨詢 醫(yī)生溝通、機構(gòu)對比 身邊熟人推薦等方面做更多的了解 。消費者更多的考慮是項目本身以及最終效果,價格擔憂反而不是最大問題。
熱門整形城市TOP10里面,除北上廣等一線城市上榜之外 二線城市也相繼崛起,重慶異軍突起,超越廣州,深圳。
求美人群趨于綜合化。
據(jù)顯示整形人群中 女性占79%,男性占21% 男女比例大于1:4,男性在整形用戶中需要抗衰老的75后 及95后新人群增加比較明顯。
超過九成以上的整形人群 是本科及以上學歷,用戶學歷階層占比有明確的分割線。調(diào)查顯示收入越高,變美欲望越強,月薪3萬以上女性 80%的想整,10%的敢整 5%的人年度支出曾在20萬以上。
1. 傳統(tǒng)的營銷工具在市場使用中各占一手,基于微信社交生態(tài)體系營銷,在市場占據(jù)重要比例。
2. 充分考慮B端用戶規(guī)模與數(shù)據(jù)規(guī)模的增長,做好數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的準備。 采集足夠全面的屬性、維度、指標,讓積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)。 提高數(shù)據(jù)采集的時效性,從而提高后續(xù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的時效性。多種數(shù)據(jù)源,多種方法全量采集,貫穿用戶使用產(chǎn)品的整個生命周期。