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醫(yī)美項(xiàng)目大全
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    中國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展趨勢預(yù)測

    發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 15:33:08   瀏覽次數(shù):414

    1、醫(yī)美機(jī)構(gòu)以民營為主,主要消費(fèi)市場集中在一線城市國內(nèi)的整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)分為公立醫(yī)院整形科、民營醫(yī)院和私人診所三類。截止2016年底,我國共有5600多個(gè)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和3000-4000名持證醫(yī)生。其中,公立整形醫(yī)院占28%,其醫(yī)學(xué)技術(shù)能力雄厚,但幾乎并不從事市場營銷和推廣

        1、醫(yī)美機(jī)構(gòu)以民營為主,主要消費(fèi)市場集中在一線城市

        國內(nèi)的整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)分為公立醫(yī)院整形科、民營醫(yī)院和私人診所三類。截止 2016 年底,我國共有 5600 多個(gè)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和 3000-4000 名持證醫(yī)生。其中,公立整形醫(yī)院占 28%,其醫(yī)學(xué)技術(shù)能力雄厚,但幾乎并不從事市場營銷和推廣,服務(wù)質(zhì)量相對于民營醫(yī)院較為薄弱。公立醫(yī)院一般定位于基礎(chǔ)性醫(yī)療服務(wù),而整形科室卻是特殊需求項(xiàng)目,不在服務(wù)范疇且有大部分整形美容項(xiàng)目不在醫(yī)保報(bào)銷之列,因此公立醫(yī)院整形美容科相對民營醫(yī)院增速較慢。

    三種類型的整形機(jī)構(gòu)中,民營醫(yī)院市場占比過半

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        三類醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)中, 民營整形醫(yī)院中的連鎖機(jī)構(gòu)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量著稱,醫(yī)療技術(shù)水平較高,團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作,目前占據(jù)了 57%的醫(yī)美市場,客單價(jià)一般超過 8000 元,通過電視廣告、搜索引擎競價(jià)、海報(bào)等方式營銷,成為終端市場中發(fā)展速度最快的機(jī)構(gòu)類型。醫(yī)療美容診所市場占比最少,只占據(jù) 15%的市場份額。 醫(yī)療美容診所通常是由某個(gè)醫(yī)生或者幾個(gè)醫(yī)生合伙的方式建立, 正規(guī)的醫(yī)療美容診所一般對某幾項(xiàng)特定的整形手術(shù)較為精通, 客人的來源大體上都是熟客,或者是慕名而來, 操作的靈活性強(qiáng), 營業(yè)面積一般在 500 平米以下,客單價(jià) 3000-5000 元。 值得注意的是,私人診所當(dāng)中還存在數(shù)量無法統(tǒng)計(jì)的非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)、 這些機(jī)構(gòu)的規(guī)模不容小視, 是醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜的主要原因。

    北上廣深仍是醫(yī)美需求最大的市場

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        從地域分布來說,現(xiàn)階段大部分醫(yī)美項(xiàng)目仍屬于高端消費(fèi),需要求美者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更有利于醫(yī)美下游機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大。根據(jù)更美發(fā)布的《2015 醫(yī)美白皮書》,綜合醫(yī)院醫(yī)生分布和下單最多的十大城市依次是上海、北京、成都、武漢、廣州、深圳、重慶、長沙、鄭州和杭州,一線城市及其周邊下單用戶比例接近 60% ,成都、重慶等具備女性消費(fèi)基礎(chǔ)的城市也正在迎頭趕上,隨著居民收入水平的提高,醫(yī)美機(jī)構(gòu)在二三線城市以及中西部地區(qū)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        2、醫(yī)療美容行業(yè)混亂,行業(yè)需進(jìn)一步規(guī)范

        因黑診所盛行,醫(yī)療美容市場存在許多不規(guī)范行為,虛假廣告盛行,醫(yī)院資質(zhì)混亂,產(chǎn)品價(jià)格不透明、醫(yī)師技術(shù)參差不齊、非法開展醫(yī)美手術(shù)等行業(yè)亂象層出不窮,直接導(dǎo)致了優(yōu)秀、正規(guī)的從業(yè)機(jī)構(gòu)在短期內(nèi)被非正規(guī)機(jī)構(gòu)瓜分市場份額,同時(shí)使消費(fèi)者蒙受不必要的損失。因此,規(guī)范市場秩序則顯得更為重要,為保障求美消費(fèi)者的生命健康安全,維護(hù)合法從業(yè)者與機(jī)構(gòu)的正當(dāng)權(quán)益,相關(guān)監(jiān)管部門正在逐步規(guī)范醫(yī)美行業(yè)政策,進(jìn)一步完善醫(yī)療美容市場。

    醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)主要配臵要求

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        無論是整形美容手術(shù),或者激光美容儀器項(xiàng)目,還是微整注射,一切介入療法都屬于醫(yī)療美容的范疇,而醫(yī)療美容作為一級(jí)學(xué)科,對于機(jī)構(gòu)必須取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可》才能提供醫(yī)療美容診療服務(wù)。在此基礎(chǔ)上,依照衛(wèi)計(jì)委(原衛(wèi)生部) 2008年發(fā)布的《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)》,各類型的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),包括美容醫(yī)院、醫(yī)療美容門診部、醫(yī)療美容所都需滿足床位和牙醫(yī)數(shù)量、科室設(shè)臵、人員配臵、建筑面積等基本標(biāo)準(zhǔn)。

    依據(jù)手術(shù)難度和復(fù)雜程度以及風(fēng)險(xiǎn)大小,將美容外科項(xiàng)目分為四級(jí)

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        針對具體的醫(yī)療項(xiàng)目而言,不同等級(jí)的整形美容項(xiàng)目需要不同的醫(yī)院資質(zhì)。 2009 年衛(wèi)計(jì)委(原衛(wèi)生部)公布《醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》,將美容外科項(xiàng)目依據(jù)手術(shù)難度和復(fù)雜程度以及可能出現(xiàn)的意外和風(fēng)險(xiǎn)大小分為四級(jí),第四級(jí)是操作過程最復(fù)雜、難度最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的美容外科項(xiàng)目,目前只允許三級(jí)整形醫(yī)院開展。例如磨下頜角屬于四級(jí)項(xiàng)目,只具備醫(yī)療機(jī)構(gòu)資格,但是未評(píng)級(jí)或評(píng)級(jí)為二級(jí)的醫(yī)院不可以開展這樣的項(xiàng)目。

    執(zhí)業(yè)人員資格

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        最后, 對于開展醫(yī)療美容活動(dòng)的醫(yī)師,根據(jù)衛(wèi)計(jì)委《醫(yī)療美容管理辦法(2016 版)》的有關(guān)規(guī)定, 必須取得執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格才能提供醫(yī)療美容服務(wù)。 若要獨(dú)立提供醫(yī)療美容服務(wù),執(zhí)業(yè)醫(yī)師還需取得主診醫(yī)師資格。依據(jù)此辦法,負(fù)責(zé)實(shí)施美容牙科項(xiàng)目的主診醫(yī)師應(yīng)具有 6 年以上從事美容外科或整形外科等相關(guān)專業(yè)臨床工作經(jīng)歷,負(fù)責(zé)實(shí)施美容牙科項(xiàng)目的應(yīng)具有 5 年以上從事美容牙科或口腔科專業(yè)臨床工作經(jīng)歷,負(fù)責(zé)實(shí)施美容中醫(yī)科和美容皮膚科項(xiàng)目的應(yīng)分別具有 3 年以上從事中醫(yī)專業(yè)和皮膚病專業(yè)臨床工作經(jīng)歷。

        3、民營醫(yī)院與公立醫(yī)院收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和整形項(xiàng)目有顯著差異

        公立醫(yī)院受國家定價(jià)的限制,普遍收費(fèi)偏低,但也可按規(guī)定《關(guān)于放寬非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)特需醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理的通知》的規(guī)定,事前將價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)分別報(bào)物價(jià)、衛(wèi)生部門備案,實(shí)行價(jià)格放寬。以雙眼皮手術(shù)為例,國家規(guī)定手術(shù)收費(fèi)基準(zhǔn)是 440 元,但是公立醫(yī)院平均收費(fèi)在 3000-8500 元不等,就是套用不同項(xiàng)目,根據(jù)不同技術(shù)和材料進(jìn)行定價(jià)。民營醫(yī)院在國家基準(zhǔn)上可收取服務(wù)費(fèi)和專家費(fèi)等,基本是市場定價(jià)模式,總體上收費(fèi)要比公立醫(yī)院高。在整形項(xiàng)目設(shè)臵上,公立醫(yī)院和民營機(jī)構(gòu)也有差別,公立醫(yī)院傳統(tǒng)手術(shù)類項(xiàng)目占比較高,主要還是以創(chuàng)面修復(fù),疤痕,體表腫瘤為主,激光和微整形項(xiàng)目偏少,而民營機(jī)構(gòu)幾乎囊括了所有的醫(yī)美項(xiàng)目。

    不同類型醫(yī)美機(jī)構(gòu)整形項(xiàng)目有所差距

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        4、微整形當(dāng)?shù)?,而過高的營銷成本正在蠶食醫(yī)美機(jī)構(gòu)凈利潤

        隨著微整形正規(guī)藥品注射與激光類項(xiàng)目的客單價(jià)進(jìn)一步走低,曾可望而不可及的高端美容項(xiàng)目已經(jīng)逐步進(jìn)入普通大眾的日常生活。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)和移動(dòng) APP 銷售數(shù)據(jù)分析表明,微整形消費(fèi)需求頻次成倍增加。其中,肉毒素玻尿酸因其創(chuàng)傷性小、恢復(fù)期短、成本低等特點(diǎn),成為最有潛力的微整形項(xiàng)目。

        醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的凈利率如此之低,最主要的原因是獲客成本極高。從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來看,營銷渠道占比最高, 約占 50%的比例,銷售費(fèi)用占比 20%,耗材及運(yùn)營成本各占 10%, 人工成本及其他成本各占比約 5%。 以北京某整形機(jī)構(gòu)市場推廣為例,其搜索競價(jià) 20 元/點(diǎn)擊,按每天一萬次的搜索點(diǎn)擊,該機(jī)構(gòu)一月總營銷費(fèi)用 750 萬元,一個(gè)月搜索競價(jià)費(fèi)就占到 600 萬元。 按照 0.05%的轉(zhuǎn)化率計(jì)算, 一個(gè)客戶的獲客成本約 4000 元。

    獲客成本高昂是醫(yī)美市場最大痛點(diǎn)

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        5、連鎖化運(yùn)營是醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢

        由于醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)極高的營銷成本,迫使醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)傾向于以連鎖化模式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。 民營醫(yī)院的連鎖化發(fā)展模式可以形成規(guī)模效應(yīng),在提升品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上, 通過連鎖攤薄獲客成本,保證盈利能力的穩(wěn)定提升。公立醫(yī)院因體制原因,基本不作宣傳,等客上門,雖然在資質(zhì)和安全性上有保障,但因醫(yī)美項(xiàng)目少、服務(wù)體驗(yàn)差而大打折扣,在愈來愈市場化的醫(yī)美行業(yè)中發(fā)展受到一定限制。私人診所作為民營機(jī)構(gòu)不像公立醫(yī)院有較多限制,但占其大部分比例的非法黑整形仍存在諸多風(fēng)險(xiǎn),部分從業(yè)人員不是科班出身,而是從“微整形速成班”畢業(yè),藥物來源得不到保障,價(jià)格欺詐、出現(xiàn)事故后跑路等情況層出不窮。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查,安全因素依舊是求美者選擇整形機(jī)構(gòu)最看重的方面,但也會(huì)有部分消費(fèi)者分不清生活美容院和醫(yī)療美容醫(yī)院的區(qū)別,聽信虛假宣傳,造成自身利益受到損害。在這樣的現(xiàn)狀下民營連鎖醫(yī)院將以高服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品可靠、價(jià)格透明等優(yōu)勢突出重圍,連鎖化運(yùn)營必然成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來發(fā)展趨勢。

    消費(fèi)者選擇整形機(jī)構(gòu)更注重安全因素

    數(shù)據(jù)來源:公開資料、智研咨詢整理

    民營醫(yī)院具備諸多優(yōu)勢

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