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從獲客到轉(zhuǎn)化，2017年醫(yī)美行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)到底該怎么打？
發(fā)布時(shí)間:2020-10-31 16:22:52 瀏覽次數(shù):489
顏值經(jīng)濟(jì)下，醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊
美國(guó)健康醫(yī)療公司艾爾建發(fā)布了《2016年全球醫(yī)美趨勢(shì)報(bào)告》，該報(bào)告對(duì)16個(gè)國(guó)家，18至65歲的7700名女性求美者展開(kāi)調(diào)研。據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，越來(lái)越多的求美者有改善容顏的需求，中國(guó)求美者將外貌與美麗關(guān)聯(lián)的比例全球最高（74%），超過(guò)全球平均水平近三成（56%）。相比于其他國(guó)家，中國(guó)堪稱(chēng)最顏控的國(guó)家。
圖1 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾爾建《2016年全球醫(yī)美趨勢(shì)報(bào)告》
據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)的整容手術(shù)業(yè)規(guī)模將擴(kuò)大一倍，達(dá)8000億元，躍居世界第三大整容市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道受限，營(yíng)銷(xiāo)成本攀升，醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨更多挑戰(zhàn)
對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年，勢(shì)必要面臨更多的機(jī)遇，然而機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)有廣告法等法律法規(guī)的約束下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)形式受到制約，線(xiàn)下廣告難以打動(dòng)消費(fèi)者，而百度SEM營(yíng)銷(xiāo)方式獲客成本極高，是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)都在面臨的痛點(diǎn)，這里先給大家看幾個(gè)關(guān)于拉新、轉(zhuǎn)化的數(shù)字：
醫(yī)療美容行業(yè)的百度獲客成本在魏則西等一系列事件后，已經(jīng)從15%上漲到接近50%，甚至70%的客單價(jià)。----醫(yī)療美容從業(yè)者79% 的 marketing leads 都被浪費(fèi)了，從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為成交訂單。主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過(guò)程?！狹arketingSherpa成功運(yùn)用潛客培育策略的公司可以在減少33%成本條件下增加 50% 的sales ready leads. ——Forrester Research經(jīng)過(guò)培育過(guò)程的潛客，相比沒(méi)有經(jīng)過(guò)此過(guò)程的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量會(huì)高出 47% ——The Annuitas Group1. 傳統(tǒng)獲客渠道成本過(guò)高
醫(yī)美行業(yè)的主要獲客渠道都集中在搜索引擎競(jìng)價(jià)上，包括百度，360及搜狗。搜索引擎競(jìng)價(jià)的優(yōu)勢(shì)很明顯，那就是用戶(hù)群體大，流量入口大。然而伴隨魏澤西事件的出現(xiàn)，百度進(jìn)行了調(diào)整，競(jìng)價(jià)廣告位由10個(gè)驟減到了4個(gè)，眾多的醫(yī)美SEMer為了搶占廣告位，都紛紛抬價(jià)，導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)醫(yī)美顧客的獲客成本在之前就已推高至3000元，因?yàn)槲簼晌魇录认盗惺录某霈F(xiàn)，網(wǎng)民信任度等等原因，投入產(chǎn)出比開(kāi)始繼續(xù)不斷在下降，有從業(yè)者開(kāi)始抱怨已經(jīng)達(dá)到了接近1：1的比例，已經(jīng)毫無(wú)利潤(rùn)空間可言。
2. 線(xiàn)索浪費(fèi)嚴(yán)重
醫(yī)美機(jī)構(gòu)用大量的時(shí)間去尋找來(lái)銷(xiāo)售線(xiàn)索之后，在企業(yè)LTC流程（Leads to Cash）中，為了縮短銷(xiāo)售周期， 往往是采用粗放式的管理機(jī)制，缺乏有效的跟進(jìn)機(jī)制。同時(shí)，多數(shù)情況下，銷(xiāo)售不了解用戶(hù)的需求，很容易失去跟客戶(hù)最佳的接洽時(shí)機(jī)。久而久之，80%的客戶(hù)線(xiàn)索都會(huì)慢慢變成了機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)字而已，失去為企業(yè)貢獻(xiàn)成單率的機(jī)會(huì)。
3. 線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效率低
機(jī)構(gòu)花費(fèi)巨大營(yíng)銷(xiāo)成本，從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)下活動(dòng)，搜集并積累了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)， 這部分線(xiàn)索很多其實(shí)可能都沒(méi)有準(zhǔn)備好要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者是對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的能力還不太了解，沒(méi)有建立足夠的信任，對(duì)于銷(xiāo)售的跟進(jìn)，多數(shù)會(huì)表現(xiàn)出被打擾的感覺(jué)。銷(xiāo)售/客服團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)大量的人力及時(shí)間去審查每條線(xiàn)索的質(zhì)量。然而實(shí)際上，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求是有計(jì)劃及時(shí)效性的，如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)失去跟客戶(hù)溝通的最佳時(shí)機(jī)，比如一個(gè)本應(yīng)該10分鐘跟進(jìn)的線(xiàn)索，但卻花了2天才被跟進(jìn)，以及對(duì)于客戶(hù)需求的準(zhǔn)確把握，往往就會(huì)失去成單機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)潛力大，競(jìng)品種類(lèi)多，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，該怎樣做好醫(yī)美生意？
1. 不再局限于百度投放，應(yīng)該放寬眼界于全渠道獲客
1.1. 繼續(xù)進(jìn)行搜索引擎競(jìng)價(jià)，但策略上需要有所調(diào)整：從廣撒網(wǎng)式逐漸過(guò)渡到撿漏式
魏則西事件出來(lái)之后，百度競(jìng)價(jià)廣告位由原來(lái)的10個(gè)直降到了現(xiàn)在的4個(gè)，許多SEMer為了搶占廣告位，紛紛提價(jià)，導(dǎo)致關(guān)鍵詞出價(jià)越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，比之前漲了5倍多。
所以，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的SEMer來(lái)說(shuō)，除了充分分析了解受眾的需求，將產(chǎn)品詞降低出價(jià)，放寬匹配，同時(shí)去尋找更多人群詞，從而拓展競(jìng)爭(zhēng)力小的流量外。還需要追求百度獲客的更高轉(zhuǎn)化，這就是線(xiàn)索的精細(xì)化管理，就像郵寄的物品更貴重了，當(dāng)然值得更好的快遞服務(wù)（如順豐），這個(gè)我們?cè)谙挛募?xì)講。
1.2. 以社交平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)行口碑傳播，建立消費(fèi)者信任度，實(shí)現(xiàn)老帶新
72%的消費(fèi)者將供應(yīng)商聲譽(yù)和個(gè)人體驗(yàn)列為選擇供應(yīng)商的首要因素（數(shù)據(jù)來(lái)源：2012 年 PwC 體驗(yàn)探究：美國(guó)醫(yī)療保健供應(yīng)商行業(yè)的客戶(hù)見(jiàn)解）。醫(yī)療美容領(lǐng)域的MGM（Member get member老帶新）更是特別顯著。
通過(guò)引入致趣SCRM系統(tǒng)之后，海醫(yī)悅美在微信端對(duì)于自身員工以及老會(huì)員的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，以及在過(guò)程中對(duì)于傳播數(shù)據(jù)（PV/UV、點(diǎn)擊、停留時(shí)間、傳播能力、跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)）的深度監(jiān)控，員工帶來(lái)的潛在客戶(hù)消費(fèi)可被激勵(lì)，老會(huì)員帶來(lái)的傳播以及5層傳播之內(nèi)均有積分可獎(jiǎng)勵(lì)，積分還可以?xún)稉Q海醫(yī)悅美的美容產(chǎn)品，進(jìn)一步提高老客戶(hù)忠誠(chéng)度。
相對(duì)于微信，微博具備更開(kāi)放的數(shù)據(jù)接口以及靈活的廣告投放模式，且微博自稱(chēng)的網(wǎng)紅生態(tài)（如美妝博主等）對(duì)于醫(yī)療美容的針對(duì)性獲客及傳播，具備天然優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，我們可以利用微博網(wǎng)紅廣告，建立與微信并行的拉新傳播矩陣。
1.3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)了解品牌和作出決策方面帶來(lái)了很多便利與好處，然而也會(huì)存在這樣的問(wèn)題，由于信息太多，消費(fèi)者無(wú)法一一消化，對(duì)于品牌的理解多數(shù)都是片面的，很難將一系列的信息都完全連串起來(lái)。
而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠帶給用戶(hù)身臨其境的體驗(yàn)，彌補(bǔ)了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的不足。對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的市場(chǎng)活動(dòng)，能夠?qū)C(jī)構(gòu)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供針對(duì)性極強(qiáng)的親身體驗(yàn)，同時(shí)給予足夠的信任感，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也可借機(jī)會(huì)加深與消費(fèi)者之間的交流，品牌也更容易被客戶(hù)感知，理解并留下深刻印象。
在這一點(diǎn)，我們認(rèn)為醫(yī)療美容可以向國(guó)內(nèi)Social做的最好的2B公司SAP跨界學(xué)習(xí)，把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)作為接觸客戶(hù)的一個(gè)觸點(diǎn)，結(jié)合數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)的興趣點(diǎn)及根據(jù)城市的客戶(hù)情況，選擇正確的event城市，通過(guò)客戶(hù)打分和興趣圖譜分析，判斷客戶(hù)的價(jià)值和未來(lái)參會(huì)/消費(fèi)的可能性，從而甄別無(wú)價(jià)值客戶(hù)，降低會(huì)邀的成本，提升到會(huì)人員質(zhì)量。
圖2 數(shù)據(jù)來(lái)源：IBM中國(guó)區(qū)2014年-2016年市場(chǎng)預(yù)算統(tǒng)計(jì)
1.4. 利用直播平臺(tái)，傳播品牌
在如今這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，以往單調(diào)的圖文已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它們始終不夠立體、全面，用戶(hù)看到的還都是靜止的。視頻直播的興起，使得品牌多了一個(gè)更為立體生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。移動(dòng)直播帶來(lái)的發(fā)揮空間就是營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)產(chǎn)生更新穎的玩法和模式。
醫(yī)療美容天然具備直播需求的話(huà)題型、干貨型兩大特點(diǎn)，從有趣的角度，有很多新鮮資訊值得講，從有用的角度，有足夠多的知識(shí)值得研究與分享，通過(guò)直播/選對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行直播，雖然對(duì)于獲客的作用不是最好的且不顯著，是我們認(rèn)為醫(yī)療美容值得嘗試的品牌動(dòng)作。
1.5 布局電商，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品完成獲客
醫(yī)療美容的客單價(jià)普標(biāo)較高，而且關(guān)乎用戶(hù)切身利益，決策相對(duì)復(fù)雜，看起來(lái)似乎并不像是能夠跟電商可以有效結(jié)合，但是如果把部分低價(jià)格產(chǎn)品通過(guò)電商開(kāi)放出來(lái)，讓電商成為一個(gè)獲客接觸點(diǎn)，讓潛在目標(biāo)客戶(hù)先在電商上知道我們，進(jìn)一步再轉(zhuǎn)化為高客單價(jià)用戶(hù)。
2. 建立科學(xué)的潛客培育機(jī)制，提升線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效率
記得我們前面提到的，好產(chǎn)品，要用要順豐快遞服務(wù)一樣，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，客單價(jià)很高，且獲客成本持續(xù)攀升，就值得掰開(kāi)來(lái)看，我們認(rèn)為線(xiàn)索一般包括以下四類(lèi)：
早期線(xiàn)索早期線(xiàn)索其實(shí)并沒(méi)有準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者對(duì)你公司的產(chǎn)品還不太了解，只是處于前期的了解階段，如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直接跟進(jìn)，容易讓客戶(hù)覺(jué)得被打擾，另一方面也會(huì)消耗銷(xiāo)售大量的時(shí)間反復(fù)去在最基礎(chǔ)的層次介紹產(chǎn)品方案，價(jià)值等等。對(duì)于這部分線(xiàn)索，潛客培育機(jī)制可基于用戶(hù)關(guān)注來(lái)源，注冊(cè)信息，客服問(wèn)題，活動(dòng)報(bào)名，產(chǎn)品瀏覽等信息，形成用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生。
興趣線(xiàn)索興趣線(xiàn)索已經(jīng)準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)或者是一直在關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)于這部分客戶(hù)，需要做的就是push她更快的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
金牛線(xiàn)索這是最好的線(xiàn)索，即老客戶(hù)的新需求所產(chǎn)生的線(xiàn)索，因?yàn)橐呀?jīng)用過(guò)服務(wù)，有過(guò)信任，只要采取較高的跟進(jìn)策略，不斷挖掘用戶(hù)需求，提供給客戶(hù)需要的內(nèi)容，不斷產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。
沉寂線(xiàn)索機(jī)構(gòu)花費(fèi)巨大營(yíng)銷(xiāo)成本，搜集并積累了客戶(hù)數(shù)據(jù)，但大部分可能都是被銷(xiāo)售放棄跟進(jìn)，沉寂很久的線(xiàn)索。而培育計(jì)劃則可以在投入很低的時(shí)間和成本的條件下，通過(guò)自動(dòng)化內(nèi)容發(fā)送，重新利用起來(lái)這部分?jǐn)?shù)據(jù)，過(guò)濾出仍然有興趣的潛在線(xiàn)索。
3. 搭建SCRM自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系
致趣SCRM自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系，支持以Social為核心的多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和渠道的一站式管理，實(shí)時(shí)整合醫(yī)美企業(yè)的全渠道獲客數(shù)據(jù)，覆蓋微信、官網(wǎng)、百度、微博、會(huì)議活動(dòng)、線(xiàn)下門(mén)店、電子郵件等。同時(shí)，基于客戶(hù)在各渠道的歷史行為及相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行打分評(píng)估，高質(zhì)量的客戶(hù)直接轉(zhuǎn)由銷(xiāo)售跟進(jìn)。
此外，面臨海量線(xiàn)索，僅靠人工的投入并不能解決所有問(wèn)題，致趣還提供了自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助客戶(hù)追蹤用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下行為及傳播路徑，不斷完善用戶(hù)畫(huà)像，自動(dòng)觸發(fā)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，進(jìn)行線(xiàn)索培育，增加優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索轉(zhuǎn)出數(shù)量。
據(jù)致趣統(tǒng)計(jì)，醫(yī)美行業(yè)使用SCRM系統(tǒng)后，品牌流量提升58%，轉(zhuǎn)化率能夠提升49%，有效銷(xiāo)售意向可以增加37%，而客戶(hù)滿(mǎn)意度則增加了30%，而與之相對(duì)應(yīng)的綜合營(yíng)銷(xiāo)成本卻未見(jiàn)上揚(yáng)。
醫(yī)美行業(yè)正在處于高速發(fā)展階段，如何實(shí)現(xiàn)輕松拓客及潛客轉(zhuǎn)化，是整個(gè)行業(yè)都在面臨的大課題。任何行業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)致勝，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一樣，找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶(hù)，贏得用戶(hù)口碑，才能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中勝出。
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