發(fā)布時間:2020-10-30 14:26:32 瀏覽次數(shù):432
自古以來,人們不曾改變對“美”的追求態(tài)度。在醫(yī)美行業(yè)未出現(xiàn)之前,愛美之人只能通過化妝品改變原有外貌,很多人聽到“醫(yī)美”“整形”都會嗤之以鼻。
但由于化妝并不能永久的保留美貌,遠不能滿足市場對“永恒美”需求。而醫(yī)美行業(yè)的誕生,讓愛美人群從曾經(jīng)只能通過化妝改變外貌,轉(zhuǎn)變到通過高端技術(shù)“創(chuàng)造”出的各類男神、女神,人們對“美”也開始有了新的認知,“人造美”的時代逐漸到來。
關(guān)于醫(yī)美整形的電影在當今社會中也是司空見慣,從韓國的《丑女大翻身》到日本的《狼狽》,再到國內(nèi)各種關(guān)于醫(yī)美的電影上線,這些電影都在傳遞一個信息:“美”能改變世界。所有人對“美”的追求都呈現(xiàn)出一種十分強烈的狀態(tài),外貌至上的時代應(yīng)運而生。
隨著各國消費者的經(jīng)濟水平不斷提高,各國消費者在醫(yī)美市場的消費頻次日益高漲,對醫(yī)美產(chǎn)品的需求程度也在不斷加深。
但是無論在哪個國家,醫(yī)美行業(yè)在發(fā)展前期都非常艱難,我國醫(yī)美行業(yè)也不例外。經(jīng)過30多年的摸爬滾打,國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)才開始嶄露頭角,“顏值經(jīng)濟”也正慢慢到來。
不斷壯大的消費群體讓大醫(yī)美產(chǎn)業(yè)呈“暴利暴漲”狀態(tài),各大資本蜂擁而至,都想率先躍進醫(yī)美的“大龍門”。而醫(yī)美市場繁花似錦的市場趨勢,讓醫(yī)美行業(yè)迎來了大醫(yī)美的優(yōu)勢時代。醫(yī)美爆紅的“顏值”產(chǎn)業(yè)“顏值經(jīng)濟”的興起,讓醫(yī)美行業(yè)變得炙手可熱,并成為市場上的寵兒,各國資本紛紛搶占新風口。相比美國、韓國、日本,我國的醫(yī)美行業(yè)發(fā)展相對較晚,我國作為行業(yè)晚輩,雖然輸在起跑線上,但在發(fā)展規(guī)模上并不輸于先驅(qū)國家。
我國醫(yī)美行業(yè)之所以爆紅,是因為具備得天獨厚的市場條件。在區(qū)域選擇上,國內(nèi)醫(yī)美企業(yè)主要集中在一、二線經(jīng)濟水平較高的城市,服務(wù)于80、90后等年輕高消費女性群體。
目前,我國醫(yī)美與房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等大型產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度基本持平,并成為撐起我國第四產(chǎn)業(yè)的黃金產(chǎn)業(yè)。此外,我國醫(yī)美行業(yè)挖掘出很多新商業(yè)模式,未來醫(yī)美行業(yè)迸發(fā)的想象空間也是各方資本競相追逐的原因。
醫(yī)美市場風光背后暗藏“隱疾”根據(jù)《2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,自2015年起,中國醫(yī)美行業(yè)增速達到40%,遠超全球平均值7%。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)勢力呈一片光明的趨勢發(fā)展,但在光明的背面是黑暗,醫(yī)美行業(yè)表面上繁榮昌盛,實則業(yè)內(nèi)早已滿目瘡痍,醫(yī)美行業(yè)仍有待解決的痛點。
一方面,莆田系醫(yī)美機構(gòu)擾亂市場,市場遭遇信任危機。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,規(guī)模從醫(yī)院到診所均盈利不斷。但近年來,“莆田系”的民營醫(yī)院不斷被爆“假貨”負面新聞,從上游原料供應(yīng)商到經(jīng)銷商,再到醫(yī)美企業(yè),大量“三非”產(chǎn)品爭相進入市場,整個行業(yè)出現(xiàn)烏煙瘴氣的氛圍。“莆田式”假貨事件頻頻爆發(fā)不斷挑戰(zhàn)消費者的底線,并嚴重危害到消費者利益。
另一方面,優(yōu)質(zhì)資源兩極化嚴重。一個技術(shù)好的醫(yī)生是醫(yī)美機構(gòu)最核心的效益保障,名醫(yī)具有自帶客流的優(yōu)勢,加上企業(yè)的運營資源,品牌建設(shè)和管理運營的成與敗取決于醫(yī)生資源的優(yōu)異程度,好口碑、好技術(shù)的醫(yī)生不僅能提升企業(yè)的市場主動權(quán)、話語權(quán),同時無形中還可以促進行業(yè)發(fā)展。
然而目前醫(yī)美市場上的醫(yī)生資源,無論是在數(shù)量還是在質(zhì)量上,都遠不能滿足市場需求量,“需大于求”問題是整個醫(yī)美行業(yè)的痛點,公立醫(yī)院和民營醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源也存在差異,優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源主要集中在公立醫(yī)院,私企在資源占比上相對低,行業(yè)易形成兩極分化的格局。
此外,醫(yī)美入駐門檻低,醫(yī)美黑診所藏匿于市。由于醫(yī)美行業(yè)為新興產(chǎn)業(yè),在2017年之前,醫(yī)美政策處于空白期,監(jiān)管力度不夠,資本進軍醫(yī)美行業(yè)的門檻相對較低。相應(yīng)地,在“錢景”的吸引下,黑診所在市場上蜂擁而至,非法行醫(yī)的現(xiàn)象層出不窮,醫(yī)美市場上良莠不齊的“病根”難以消除。
根據(jù)《2017中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》統(tǒng)計了解到,我國黑診所數(shù)量已超60000家,是正規(guī)診所的6倍。傳統(tǒng)醫(yī)美市場存在的“隱疾”不斷挑動消費者脆弱的神經(jīng),心存質(zhì)疑的消費者將傳統(tǒng)醫(yī)美推至風口浪尖上。但在近些年,醫(yī)美風口從醫(yī)療傳統(tǒng)邊界擴展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,超過30家醫(yī)美APP紛紛出現(xiàn)在醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)市場,混亂不堪的醫(yī)美生態(tài)開始平衡。
“三足鼎立”的電商平臺百企齊放在如今社交平臺霸權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代,醫(yī)美行業(yè)滲入社交平臺,社交醫(yī)美行業(yè)利用明星、網(wǎng)紅效應(yīng)創(chuàng)造經(jīng)濟,探索出多元化的商業(yè)模式,包括網(wǎng)絡(luò)直播、引入行業(yè)KOL、建立、微博新媒體等線上渠道。
在互聯(lián)網(wǎng)新媒體驅(qū)動下,醫(yī)美線上社區(qū)安全落地,電商醫(yī)美風起云涌。目前,占據(jù)醫(yī)美市場風口的電商平臺模式主要是O2O服務(wù)平臺、SAAS服務(wù)平臺和醫(yī)美消費金融平臺。
那么面對如此的境況,醫(yī)療美容如何運營推廣?
首先我們先看一組微博發(fā)布的整形數(shù)據(jù)統(tǒng)計:
醫(yī)美流量平臺打破信息壁壘,構(gòu)筑醫(yī)美新業(yè)態(tài);
相對于傳統(tǒng)的搜索引擎廣告,醫(yī)美APP具有更加精準的營銷,且信息透明更能吸引醫(yī)美消費者的目光。目前,約80%的醫(yī)療美容機構(gòu)正逐漸減少在搜索引擎上的投入,其中30%的機構(gòu)表示醫(yī)美APP正在成為主要獲客渠道。
在現(xiàn)有醫(yī)美APP中,發(fā)展最好的無疑是某氧、某美。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,醫(yī)美APP認知度調(diào)查中,某氧位居首位,緊隨其后的是某美。
在一般直客醫(yī)美診所收入中,50%的收益分成給引流平臺,10%-20%給代理商,網(wǎng)絡(luò)銷售技巧分析18%-22%給耗材,5%-10%給醫(yī)生,僅有10%左右是醫(yī)療機構(gòu)收入。
在中國渠道醫(yī)療美容市場中,銷售話語權(quán)遠遠大于醫(yī)生。醫(yī)美機構(gòu)主要通過美容院、美妝店、SPA會所等獲取客源,此種方式轉(zhuǎn)換率高,可以做到精準營銷,但客戶總數(shù)相對較少。一般醫(yī)美診所收入中,50%的分成給渠道,10%-12%給代理商,5%-10%給醫(yī)生,18-22%給耗材,僅10%左右是醫(yī)療機構(gòu)收入。
同時,粗獷的營銷方式導致獲客成本極高,營銷費率一般在30%以上,超過50%的毛利潤被營銷和渠道侵蝕掉,導致機構(gòu)利潤極低,近半數(shù)企業(yè)處在盈虧平衡邊緣,這也成為醫(yī)美行業(yè)宰客現(xiàn)象頻發(fā)的根源所在。
以上信息來自于微博大數(shù)據(jù)
醫(yī)療美容行業(yè),是一個潛力巨大的市場,正因為如此,各種醫(yī)療美容行業(yè)的機構(gòu)和從業(yè)者魚龍混雜,很難分清哪家是正規(guī)的,哪家是忽悠的。全是兩眼一抹黑,全憑一張嘴。到底選擇哪個醫(yī)院或機構(gòu),這是消費者面對最大的問題,背后反映的則是信任危機。對于一般有醫(yī)美需求的消費者,大體的消費流程是:了解-咨詢-體驗-消費。任何一個過程中,讓用戶缺乏信任,都會導致成交失敗。我們簡要分析一下這幾個環(huán)節(jié)都有哪些流程,是怎么完成,醫(yī)療美容的從業(yè)者在其中又應(yīng)該扮演什么角色。
1、了解
對于一般有醫(yī)療美容需求的人來說,主要的了解途徑有網(wǎng)上搜索、朋友推薦、品牌機構(gòu)影響,基本也就這幾種方式,根本上講,這幾種了解的方式歸類為信息的曝光方式,一種是主動曝光,另一種是被動曝光。網(wǎng)上搜索就是一種信息的被動曝光,雖然這類用戶相對較少,但是消費意愿強,容易成交,這也是為什么很多機構(gòu)都在搜索引擎做競價廣告的原因。主動曝光基本屬于廣告、活動等范疇,這種投入是長期的,成本也較大,但是會形成持續(xù)的品牌曝光,占領(lǐng)消費者心智,有更多的主動權(quán)。
2、咨詢體驗
咨詢主要包括上門咨詢、咨詢、網(wǎng)絡(luò)咨詢等,消費者直接咨詢機構(gòu)客服會考驗客服的轉(zhuǎn)化能力,優(yōu)秀的客服接待水平和流程設(shè)計決定了轉(zhuǎn)化率,建立信任后有些消費可能就是下一步的到店體驗。
3、消費
根據(jù)服務(wù)內(nèi)容的不同,消費可能是需要到店消費或上門服務(wù),還有遠程服務(wù)等,不同的服務(wù)方式也給消費者帶來不同的消費體驗。
在以上步驟中,消費者了解的過程中,機構(gòu)能否施加影響是最為重要的。所以如何建立多層次網(wǎng)絡(luò)營銷體系,是醫(yī)療美容行業(yè)的營銷重點。當前我們所常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是SEM、SEO、團購、微博營銷、營銷、論壇營銷、QQ群營銷,以上所有方式的共同點是,廣告信息曝光,營銷屬性強,消費者有抵制心理。
這也正是建立信任關(guān)系最應(yīng)該突破的一點。那么,我們?nèi)绾谓Y(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式和營銷工具,做出更適合消費者心理的營銷架構(gòu)呢?易觀國際發(fā)布的《2018移動問診白皮書》很好的解釋了這個問題。線上問診,倒流線下,既解決了消費者的問題,也建立了服務(wù)機構(gòu)的品牌,也獲得了一定的客戶。
醫(yī)療美容行業(yè)如何體現(xiàn)——服務(wù)即營銷的價值,對于健康醫(yī)療美容等行業(yè)來說,客戶成交是一個緩慢的過程,通過咨詢、溝通、以及專業(yè)醫(yī)療技術(shù)來為用戶提供服務(wù),建立基本的信任,當用戶真正需要解決問題的時候,首選肯定是對其影響最大的機構(gòu)。
一、建立自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺
移動問診平臺建設(shè)
以春雨醫(yī)生為模型,建立適合用戶習慣的網(wǎng)絡(luò)問診平臺,主要功能包括在線提問、專家咨詢、服務(wù)展示等,目的在于為消費者提供核心服務(wù)的同時,達到品牌曝光的目的??砷_發(fā)的平臺包括網(wǎng)站、APP、、小程序,目前比較推薦,開發(fā)成本低、推廣更容易。
全渠道導流
擁有了問診平臺之后,就需要推而廣之。推廣的核心就是最大限度的曝光,只要能接觸到客戶的地方,就要推薦用戶關(guān)注,包括網(wǎng)站、線下門店、短信等,這是一個長期積累的過程,需要堅定信息。
二、良好的網(wǎng)上服務(wù)能力
專業(yè)的問診服務(wù)用戶在問診平臺上的提問,要盡全力回復,即使在網(wǎng)上,也不能慢待客戶,甚至要超出用戶的期望,這樣才能形成口碑傳播。也會對用戶形成持續(xù)的品牌吸引力,每次有問題,非你不問。長此以往,用戶就變成了客戶。
品牌社交傳播
良好的品牌傳播,是企業(yè)發(fā)展壯大很重要的因素。沒有用戶的自發(fā)傳播,企業(yè)的營銷費用就會居高不下,要學會制造社交傳播的條件,以此吸引更多的用戶。比如一個優(yōu)惠活動,分享給好友可以獲得更多優(yōu)惠,需要好友點贊才能達到某個條件,利益誘導、好玩是用戶分享的兩大動力。
三、合適的運營新體系
全員服務(wù)眾包
當下火爆的外賣送餐采用的是物流眾包方式,因為龐大的訂單,只靠某個物流公司是難以完成的。同樣道理,如果一個平臺推廣的好,用戶會呈現(xiàn)爆發(fā)增長的趨勢,需要的服務(wù)也是大量的,緊靠專業(yè)客服崗位是難以完成的。比如一個醫(yī)院,所有有參與能力的員工,利用大家閑散時間來做客服服務(wù),類似于滴滴的接單模式,為了刺激大家的參與度,可以與獎金掛鉤等。
全員利益共享
通過回答問題獲得收益是常用的眾包方式。比如回答用戶問題,獲得10元收益,其他用戶查看答案可以獲得1元收益,尤其對于醫(yī)療健康等行業(yè),海量的客戶擁有類似的問題,這個收入也可能是很客觀的。
今天的分享到此結(jié)束,希望我的分享能為你帶來啟發(fā)!